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第二章 市场营销理论及应用 第一节 理论框架 一、相关概念 （一）市场和市场营销 市场是建立在商品经济基础上的交换关系。存在着用户和供给方；有促成交换双方达成交易的各种条件，如法律保障、交易双方接受的价格、时间、信息与服务方式等；在本质上存在由买方决定，由卖方推动的动态过程。 著名营销学家菲利普·科特勒定义市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。这其中，市场营销的最终目标是“个人或群体满足欲望和需要”；“交换”是市场营销的核心；交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。 （二）营销调研及调研 营销调研为系统地设计、收集、、分析和报告与某个组织面临的特定营销问题有关的各种数据。 营销环境是指在营销活动之外，能够影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。由宏观环境和微观环境构成。 （三）营销战略 营销战略是企业战略的重要组成部分，属于职能部门战略。是指企业管理者在现代营销观念的指导下，为了完成企业的任务目标，根据企业的要求与规范，制定市场营销的目标、途径与手段，规定企业在一定时期内的营销拓展的总体设想和规划。营销战略管理是企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。 （四）市场细分、目标市场与市场定位 所谓市场细分，是采用特定的指标将市场划分为若干个子市场，每个子市场内的消费者具有相似的需要和欲望，子市场间的消费者的需要和欲望具有明显差异。市场细分就是为了帮助企业寻找到自己的优质客户，以更好地实现利润目标。 目标市场，是指企业决定进入的、具有共同需要或特征的购买者集合。 市场定位，是指对企业的产品进行设计从而使其能在消费者心中占有一个独特的、有价值的地位的行动。市场定位的步骤为：1.识别潜在的竞争优势；2.选择合适的竞争优势；3.向目标市场传达企业的定位理念。 （五）市场营销主要策略 1.产品策略。产品整体概念可以归纳为：能够满足一定的消费需求并能通过交换实现其价值的有形产品和无形服务。由五个层次构成：核心产品、有形产品、期望产品、附加产品和潜在产品。 产品组合，是指一个企业生产经营的全部产品线和产品项目的组合方式。 产品生命周期，是指产品从进入市场到最后被市场淘汰的全过程。一般分为导入期、成长期、成熟期和衰退期。不同阶段企业的营销策略不同。 2.品牌策略 品牌是一种名称、专有名词、符号、标志或设计，或者是他们的组合运用，其目的是用以辨别某个销售者或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。 品牌定位就是对品牌进行设计，从而使其在消费者心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动，或者说是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。 3.价格策略 企业定价的方法主要有成本加成定价法、目标收益定价法、感知价值定价法、价值定价法、竞标定价法以及随行就市定价法。 成本加成定价法是指企业在产品的单位成本上增加一个预期的加成来计算产品价格的方法。 目标收益定价法是指企业通过制定一个预期投资回报率来实现预期利润的价格的方法。 感知价值定价法指的是站在消费者的角度评估和考虑企业定价的方法，以消费者的认知价值作为定价的基础，从消费者对企业的主观感知的判断出发，考虑制定令消费者可以接受的价格的方法。 价值定价法是企业向消费者提供物美价廉的产品，以获得消费者的青睐，进而培养消费者对企业的忠诚度的方法。 竞标定价法是竞争对手之间为了一个项目制定价格进行角逐，价低者可获得项目的定价方法。 随行就市定价法是指企业的定价基准不是以企业的成本制定的，而是以竞争对手的价格为基础，针对其主要的竞争对手采取相同、较高的或较低的价格的定价方法。 4.渠道策略 分销渠道是指在某种产品或服务由生产者向消费者的转移过程中，所有取得该产品或服务的所有权或帮助该所有权转移的企业和个人的集合。 （六）营销策划、实施与控制 营销策划是指企业为了改变自身的现状、根据其营销的目标，为满足消费者的需求与欲望，进行产品或服务的规划、设计、价格、渠道、促销等一系列活动，是一个实现个人与组织交换的过程。如图2.1所示： 检验营销目标分析与判断信息收集 检验营销目标 分析与判断 信息收集 反馈、建议研究、对比和定方案确定形式与内容框架