联通“沃”品牌场营销研究.docVIP

PAGE / NUMPAGES 市场营销个人案例报告 精彩在“沃”品牌市场营销分析 姓名：董少华 学号：17920101150677 班级：2010级MBA 3班 指导老师：谢导 副教授 目录 TOC \o 1-3 \h \z \u 一、案例背景 3文档收集自网络，仅用于个人学习 二、营销策略分析和建议 3文档收集自网络，仅用于个人学习 2.1满足客户需求（Consumer wants and need） 4文档收集自网络，仅用于个人学习 2.1.1“沃”品牌客户需求策略 4文档收集自网络，仅用于个人学习 2.1.2分析和建议 4文档收集自网络，仅用于个人学习 2.2与客户沟通（Communication） 5文档收集自网络，仅用于个人学习 2.2.1“沃”品牌沟通途径营销策略 5文档收集自网络，仅用于个人学习 2.2.2 分析和建议 6文档收集自网络，仅用于个人学习 2.3为消费者提供便利（Convenience） 7文档收集自网络，仅用于个人学习 2.3.1“沃”品牌便利营销策略 7文档收集自网络，仅用于个人学习 2.3.2分析和建议 7文档收集自网络，仅用于个人学习 2.4客户愿付成本（Cost） 7文档收集自网络，仅用于个人学习 2.4.1“沃”品牌资费营销策略 7文档收集自网络，仅用于个人学习 2.4.2分析和建议 7文档收集自网络，仅用于个人学习 三、小结 8文档收集自网络，仅用于个人学习 一、案例背景 2009年7月，工信和信息化部给三家运营商发放了3张3G牌照，同时标志着我国正式进入了3G时代.其中中国联通拿到了全球最好地牌照—WCDMA牌照，具有三大优势：文档收集自网络，仅用于个人学习 有丰富地手机终端优势 带宽宽、速度快 真正全球漫游 中国联通围绕达到“ 国际领先地宽带通信和信息服务提供商” 地企业发展战略目标，以3G 业务推出为契机，由原来地多品牌战略逐步过渡到企业品牌下地全业务品牌战略，打造高度统一地全业务“沃”品牌.其作为中国联通与客户沟通地核心品牌，包含中国联通所有产品、业务、服务、套餐等.中国联通秉承企业精神、将全业务品牌命名为沃，以获利、进去、开放、时尚为调性地“沃”品牌，塑造全新地品牌个性，带来新鲜地沟通体验.文档收集自网络，仅用于个人学习 二、营销策略分析和建议 截至2010年12月底，中国联通3G用户总数已累计达1406万户,中国移动3G用户总数达2070.2万户，中国电信3G移动用户总数达1229万户，中国联通3G用户总数落后于中国移动，但高于电信.文档收集自网络，仅用于个人学习 回顾两年来中国联通“沃”品牌地营销策略，本文试图通过4C理论为指导，从客户需求、沟通、客户便利及客户愿付成本四大方面来分析其营销策略，并试图提出一些改进建议.文档收集自网络，仅用于个人学习 2.1满足客户需求（Consumer wants and need） 2.1.1“沃”品牌客户需求策略 2.1.2分析和建议 4C营销理论中，客户地需求是从1）满足客户共同地需求；2）满足客户差异性需求；3）满足客户个体地需求；4）满足客户精神地需求，四个方面来寻求满足多层次地客户需求，然后对产品进行综合定位.文档收集自网络，仅用于个人学习 在满足客户共同需求方面，从联通公司地品牌来看，将“ 沃” 作为集团所有业务地单一主品牌．统一地品牌，有利于企业树立统一地形象，让客户更易于记忆和理解，减少客户对不网业务、不问品牌地田惑；有利可企业禾用统一化地包装、宣传等于段，增强了企业地足模效益，节约了经营成本.通过全业务品牌“沃”品牌试图寻求未来取得一个全局地优势，以满足客户共同地需求.文档收集自网络，仅用于个人学习 在满足客户差异性需求方面，从品牌延展中我们可以看出，联通将客户细分为个人客户、家庭客户和集团商务客户三大类.这种市场细分是依据消费者地行为和消费者地种类进行地.已经达到了深度市场细分地规范.他们通过对产品和服务地用途、使用场合，与生活、工作地关联度等几个方面，将市场细分为个人、家庭、商务三大部分，并提供差异性地产品和服务来满足不同市场地需求差异，这种做法是值得肯定地.但联通对市场地细分和定位与竞争对手相比，不够深入.也就是说，与对手同质化地竞争使得联通没有将自己具有独特优势地产品和服务优势.客户分析方面建议进一步细分，并考虑1）聚焦大客户，以新应用拉动集客市场成长 移动办公、物联网、电子商务、移动视频.2）多聚焦中小企业：提供固移融合地信息化服务，比如建立SAAS平台，提供人力资源OA 内部物流经管等软件服务，为中小企业提供这一服务.文档收集自网络，仅用于个人学习 “沃”品牌也提供了个性化定制服务，如“沃·商务”为企业客户提供了随需应变地信息化服务，打造专属地行业应用方案，以专业信息化技术手段提升企业客户地效率及用户体