新媒体时代房地产整合营销传播研究——以龙湖地产为例.doc

新媒体时代房地产整合营销传播研究——以龙湖地产为例 M0DERN ∈NTERPRlSE CULTURE r-… L[=f]企业风采 lL一; 新媒体时代房地产整合营销传播研究 文,郭陈子钰 以龙湖地产为例 即时信息,电子邮件,BBS, SMN,网络视频,论坛,在线广播, 手机等可以方便在网络环境下实现双向 沟通的新媒体,还有以博客,播客,微 博为代表的自媒体形式的新媒体,改变 了企业传统的营销模式.对企业整合营 销传播产生了极大的影响.在当前媒体 环境中.新媒体是企业整合营销传播的 重要工具,企业整合营销传播也离不开 新媒体.两者为”鱼与水”的关系.新 媒体与消费者的点对点”,”多点对多 点”,”一点对多点”的多种传播模式 互动性,传播对象的分众化与小众化的 针对性,传播形式上文字,声音,图 像.还包含视频,音频,动画等的复合 性,云技术等科技发展背景下传播的高 速化等.对于房地产整合营销而言.新 媒体将实现营销的全方位,速度化和持 续性. 龙湖地产创建于1994年,是重庆房 地产市场的龙头老大,其产品覆盖了高 层公寓,花园洋房,别墅,大型城市综 合体等多种业态,每一种业态都拥有城 市标杆性的代表作.其楼盘项目受到重 庆人的追逐和热捧,2010年全面销售总 额更是突破300亿.龙湖地产各项目的 热销,是其关注品质,关注细节分不开 的.但是也与龙湖地产的营销传播方式 无不关联.上世纪九十年代末网络刚刚 兴起时龙湖就看准网络的极大力量,开 发了网络办公OA系统.可以说OA系统 是龙湖地产在新媒体时代营销传播的基 础.龙湖OA系统可以说是龙湖在新媒体 时代各项目整合营销传播的基础,早在 1999年就利用网络新媒体的技术特点开 24M.BC{2011.05 发利用了OA系统,OA系统是集合OA办 公,知识管理,成本管理,计划管理, HR系统,CRM系统等为一体的综合网络 系统,其中CRM系统中详细的记录了购 房者年龄,职业,教育程度,家庭组成 情况,购房次数,购房要求,对户型的 要求,信息获取途径等等数据. 笔者通过对龙湖地产的调研, 结合整合营销传播的核心理论—— 4C(COnSUmerneed8,COSt, ConvenienCe,CommUniCatiOn)理 论.认为龙湖地产新媒体时代整合营销 传播主要表现在以下几个方面: 项目开发前营销传播的论 证——了解与满足消费者的 多样化,个性化需求 在了解房地产消费者需求过程中, 新媒体在其中担当了重要的角色.之前 房地产了解消费者需求大多靠专业咨询 公司进行抽样调查以及项目现场客户的 调查或者根据以往楼盘的销售经验.但 是无论是哪种方式都具有一定的局限 性.不能很好的反应大众需求.新媒体 的出现,利用自身互动性强,传播速度 快等特点,改变了这种情况.特别是网 络媒体利用留言,聊天等互动方式尽可 能在一定地区范围内广泛的,大量的得 到消费者的需求信息,同时将收集到的 数据量化.获取的消费者需求信息的量 化数据加房地产公司的区域分析加房地 产公司以前销售的经验,房地产企业的 项目就会将在最大程度上满足消费者的 需求. 龙湖地产在开发新项目之时,会在 综合当地政治,经济等综合因素的基础 上,对CRM系统中的数据进行分析,总 结得出购房者购房意愿,原因,项目吸 引点,需求特点,购房规律等.在为新 项目开发提供有效数据,论证该项目开 发业态的可能性和可行性. 2010年重庆最受关注的楼盘项目 非龙湖时代天街莫属,龙湖时代天街于 2010年末正式开盘发售,开盘当天创造 以13000左右的均价两小时售罄的良好 业绩,但在2007年拿地的时候谁有会预 想到今天的局面呢.因为位于重庆渝中 区大坪中心的时代天街,在其2007年拿 地之时.万科和恒大地产也在附近以低 于它的价格拍下两块地的开发使用权. 如果龙湖地产与万科,恒大进行居住 房屋的同质化竞争则没有任何的优势可 言.只能另辟蹊径. 在政府规划中,渝中区的最新政府 功能定位为”四中心,两高地,一枢 纽”,即商贸,金融,信息,文化中 心.基础教育和医疗卫生高地.水上 客运枢纽.而大坪就占了其中”两个中 心”和”两个高地”,将被打造成渝中 去西部的商贸中心,电信数据传输信息 中心,医疗卫生和基础教育高地.龙湖 地产紧跟政府规划,在利用数据库对过 往客户资料分析和网络等调研的基础 上,决定发展商业地产,也就有了现在 龙湖时代天街的最原始雏形. 时代天街仅整体规划设计的投资就 高达1亿元,如果没有CRM数据库中关 注商业消费群体的支撑相信龙湖也不会 这么有底气.同时,在这一过程中新媒 体发挥着重要的作用,龙湖地产利用互 联网等先进新媒体设施对世界知名商业 体进行考察研究,并利用新技术进行分 析其在中国市场上运行的可能性,通过 对现场的考察研究.各国专业通