品牌培育的服务细分与实际运用.docVIP

PAGE PAGE 7 卷烟市场品牌培育的服务细分及实际运用 摘要：随着卷烟营销工作的深入开展，卷烟市场的不断深化，卷烟营销工作正在逐步从“粗放式”的经营模式发展、过渡到“精准式”的经营模式，而卷烟营销的核心工作之一“品牌培育”工作，就更加迫切需要转变品牌培育的工作模式。本文结合当前彝良县卷烟市场中“品牌培育”服务工作存在的问题，进行分析，并提出相应的培育方法，为促进卷烟市场“品牌培育”工作提供参考意见。 关键词：卷烟市场 品牌培育 服务 细分 随着卷烟营销工作的深入开展，卷烟市场的不断深化，卷烟营销工作正在逐步从“粗放式”的经营模式发展、过渡到“精准式”的经营模式，而卷烟营销的核心工作之一“品牌培育”工作，就更加迫切需要转变品牌培育的服务模式。 立足于彝良县整体市场来分析，卷烟零售客户的文化程度、经营水平和经营技巧整体不高，以及客户经理们对“品牌培育”工作开展得较为粗放等诸多因素促使卷烟消费市场的“品牌培育”服务水平整体较差，这在很大程度上影响和制约了彝良县卷烟消费市场的发展，也对卷烟零售客户盈利水平的提升起到了一定的阻碍作用，因此探索和思考如何做好卷烟市场“品牌培育”服务工作对实现彝良县卷烟消费市场的健康发展具有积极的参考价值。 1卷烟市场“品牌培育”服务现状 在拜访卷烟市场零售者时，总是面临着路程远，零售户零散的客观原因，这也或多或少的影响了客户经理的服务质量。尤其是“品牌培育”的服务工作是收效甚微的，分析其原因有以下几点： 1.1在服务中粗浅的认为：品牌培育只是帮卷烟零售户摆放整齐卷烟，没有其他可培育的？就是培育，也只是在新品上市时培育、宣传、介绍一下就算完成了。 1.2在培育后认为一个品牌的培育只要这个品牌上柜就可以了，以后这个品牌的发展趋势、市场反应也就不跟踪、了解，并认为跟踪、了解也是无补于事。 1.3在进行“品牌培育”指导过程中只是一些零散的，不成系统的指导，导致零售户听不懂，也不想听，造成 “品牌培育”服务工作脱离现实情况。 1.4培育时总是认为“品牌培育”就是一个 “没兄没弟”一个单独的服务项目，没有看到“品牌培育”与其它工作的联系。 从以上存在的问题，可以看出对日常的“品牌培育”服务工作既没有深化对这项服务工作的认识，更重要的是没有一套行之有效的培育步骤，眉毛胡子一把抓。 2“品牌培育”服务细分工作的思路 总体思路：国家的“532”“461”的品牌战略、市场的优胜劣汰、消费者利益→品牌的培育服务工作→根据不同市场、不同零售户的差异有了“品牌培育”服务工作的差异，也就是服务的细分→“品牌培育”服务工作的细分与其它工作相结合（如零售终端）→指导零售客户的具体服务行动。 2.1“品牌培育”服务工作细分的具体内容 2.1.1从总体角度来认识品牌，做到有的放矢。 结合“532”“461”品牌战略发展，“20”+“10”等重点品牌指标，充分掌握好市局（公司）投放的每个品牌，认真了解各个品牌的发展趋势，品牌信息，供货占比，找到自身市场的主销品牌、紧俏品牌（主销品牌和紧俏品牌不是一成不变的，同样的品牌在不同的经济区域内，就会有不同的效果，不同的经济区域就会有不同的主销品牌和紧俏品牌，必须认真分析，避免张冠李戴，定位错位）并认真分析针对紧俏品牌不够销售的替代品牌，从而达到有的放矢，心中有数。 2.1.2做好零售户的周期需求预测，做到有备无患。 根据卷烟零售户周期（一星期为例）销售情况，对零售户的存销比进行计算，并根据当地经济情况，包括下周出现的节假日等旺销日，做好主销品牌、紧俏品牌的库存量，使有限的货源发挥尽可能多的效益。尽可能的考虑全面，保证货源充足，毕竟没有充足的货源，随时断货也谈不上“品牌培育”。 2.1.3对品牌前后了解，掌握精准数据。 品牌进入市场流通后，市场就会“苛刻”对其筛选，市场定位准确、价格定位合理、国内市场潜力大，消费群体广的品牌将会留下来，而不合格的将会淘汰，故此，要求我们准确掌握各个品牌的发展势头、铺货率、上柜率、再购率等数据，可以以表格明细： 品牌1-3月销售指标数据表： 月份 销售数量 铺货率 上柜率 重购率 一月 二月 三月 最后将消费需求逐步增长、市场利润空间大、发展态势较为良好的品牌积极为零售户推荐，指导零售户调整卷烟组成结构，形成新的卷烟结构，做到品牌结构与零售户自身实力相适应、与本地市场相匹配。 2.1.4发挥零售户品牌培育的引导作用。 找到自己片区中较有威望，有代表性的零售户，结合省、市局开展的品牌促销活动，扩大培育品牌的辐射效果，吸引其他客户自主开展品牌培育工作，这样由点到线、由线到面，推动“品牌培育”工作的全面提升。并以“客我互利双赢”为原则，加强与零售户沟通、协调，听取零售户销售品牌中的实际问题，及时上报上级部门（片区中心或卷烟市场部）加以整改。 2.1.5品牌文化与