第七章(补充)市场细分—概念与优点市场细分基础与方法目标.pptVIP

史上最快最全的网络文档批量下载、上传、处理，尽在：/ 第七章（补充） 市场细分 — 概念与优点 市场细分基础与方法 目标营销主要步骤（STP） 市场细分 — 概念 “所谓市场细分，是将市场划分为不同顾客群的过程，同一顾客群中的顾客具有相似的需求/特征，因而会对提供的某种产品和战略市场营销方案作出相似的反应。 ” 学生互动 为何要细分? 如何对旅游市场,心理咨询服务市场进行细分? 市场细分的优点 甄别新产品开发的商机（如，膝上型计算机） 有效的市场营销方案 — 针对同类顾客群 从战略角度改进市场营销资源的配置 市场细分 — 概念与优点 市场细分基础与方法 目标营销主要步骤（STP） 细分消费者市场的基础 地理因素 地区 城市和标准城市统计区大小 人口密度 气候 细分消费者市场的基础 人文统计因素 年龄 性别 家庭人数 家庭生命周期 收入 职业 细分消费者市场的基础 人文统计因素 教育 宗教 种族 代沟 国籍 社会阶层 细分消费者市场的基础 心理因素 生活方式 个性 细分消费者市场的基础 行为因素 使用时机 追求利益 使用者状况 品牌忠诚度 准备程度 对产品态度 牙膏市场的利益细分 忠诚度 坚定忠诚者 中度的忠诚者 转移型忠诚者 多变者 消费者市场划分的标准 细分方法 单一因素法 比较简单易行 多种因素法 更有效，更切合实际 综合因素法 (1)市场细分的单一因素法 按收入水平的高低来划分服装市场 高档 中档 低档 以年龄来划分玩具市场 婴儿 幼儿 少儿 青年 …… (2)市场细分的多种因素法 (3)市场细分的综合因素法 吉列的发展 吉列的发展 吉列刮胡子刀是世界名牌，他们在走访市场中发现：不少女性购买吉列刀片，他们了解到妇女买刀片是为刮腿毛，于是生产了刮毛刀，并改进为： 刀架拉长 色彩丰富 增加孤度 吉列不但满足男性的需要，同时满足女性的需求。 细分业务市场的基础 采购方法 采购职能组织 权力结构 现有关系的性质 总采购政策 购买标准 细分业务市场的基础 人口变量 行业 公司规模 地址 经营变量 技术 使用者/非使用者情况 顾客能力 企业市场细分的标准表 案例分析：紫华彩印 目标： 大批量 少品种 高质量 好效益 原因 竞争对手 公司特点 客户需要… 细分业务市场的基础 情景因素 紧急 特别用途 订货量 个性特征 购销双方的相似点 对待风险的态度 忠诚度 购买决策过程中的业务细分市场 首次潜在购买者 新购买者 复杂的购买者 程序购买者 关系购买者 交易购买者 竞价购买者 有效细分的要求 可衡量性 足量性 可接近性 差异性 行动可能性 市场细分 — 概念与优点 市场细分基础与方法 目标营销主要步骤（STP） 目标营销主要步骤（STP） 市场细分 市场细分的层次 市场细分的程序 调查阶段 属性及其重要性的等级 品牌知名度和品牌等级 产品使用方式 对产品类别的态度 被调查对象的人口变量、心理变量和宣传媒体变量 分析阶段 细分阶段 目标市场选定 评估细分市场 选择细分市场 评估和选择细分市场的其他因素 评估细分市场 细分市场结构的吸引力 公司的目标和资源 选择细分市场 密集单一市场 有选择的专门化 产品专门化 市场专门化 完全市场覆盖 评估和选择细分市场的其他因素 目标市场的道德选择 细分相互关系与超级细分 逐个细分市场进入的计划 内部细分合作 第六讲 目标 目标市场策略 定位 产品与细分市场的组合 目标市场策略 无差异市场营销策略 差异性市场营销策略 密集性市场营销策略 (1)无差异市场营销策略 (2)差异性巿场策略 目标市场选择战略 大众市场战略 选择 1：忽略细分市场的差别 — 单一产品 大容量/规模经济 丰富的资源 支持大规模经营 选择 2：差别化市场营销 在不同市场上销售不同产品 Marriott — 豪华和廉价连锁店 成本增加（生产/市场营销） (3)密集性市场策略 目标市场选择战略 特定市场 顾客寻求特殊利益 避免直接对抗大公司 专业杂志/俱乐部等 成长市场 快速增长的行业（潜在） 小公司喜欢采用此种战略以避免与强大的竞争对手遭遇 研发 营销研究 很快吸引大公司，如 Easyjet/Go 目标市场策略 定位 市场定位 指的是什么？ 两种定义 在企业自身产品与竞争对手的产品之间形成独特且重大的有形或感性差异，并且让目标顾客感受到这种差异。 对企业推向市场的产品/服务进行设计，以便在目标顾客心目中占据独特且重要的位置。 定义中的关键术语有哪些？它们为什么关键？ 市场定位指的 不是什么？ 销售产品的商店或渠道