第二章 市场营销管理哲学及其贯彻.pptVIP

第三节 市场导向战略与组织创新 市场导向战略规划是一种管理过程， 其任务是发展和保持企业的资源、目标与变化的市场机会之间的适应关系． 其目标是形成和重新开拓企业的业务和产品，以期获得目标利润和企业成长． 营销备忘2　实现顾客满意的准则［1］ 1. 整个企业以顾客为关注中心； 2. 倾听顾客意见； 3. 界定和培育有特色的竞争力； 4. 把市场营销视为市场的智慧所在； 5. 仔细物色消费者； 6. 管理为的是效益而不是销售额； 7. 以消费者的价值为行动指南； 8. 让消费者来界定质量； 营销备忘2　实现顾客满意的准则［2］ 9. 估计和把握消费者的期待； 10. 建立顾客关系，培育忠诚； 11. 任何业务都具有服务性； 12. 承诺不断地完善和创新； 13. 按企业的战略和结构来培育企业文化； 14. 与合作伙伴和同盟者共同成长； 15. 杜绝市场营销中的官僚主义。 　　　　 　　　　 02 02 02 * 第二章 市场营销管理哲学  及其贯彻 学习目标： 1、了解市场营销管理哲学，掌握顾客至上的营销理念 2、熟悉贯彻顾客至上营销理念过程中的CS、Customer Loyalty、TQM、VCM等概念 市场营销管理指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 第一节 市场营销管理哲学及其演进 一、市场营销管理 二、市场营销管理哲学 今天 70年代 二战前 社会（整体利益） 企业（利润） 顾客（欲望的满足） 营销管理哲学的核心是： 西方企业营销管理观念的变化趋势 正确处理企业、顾客和社会三者的利益关系。 厂商 产品 推销和促销 通过扩大消费者需求获得利润 目标市场 顾客满意 整体营销 通过满足消费者需求创造利润 出发点 中心 方法 目标 （a）推销观念 （b）市场营销观念 推销观念与市场营销观念的新旧比较: 三、 市场营销管理观念 A、生产观念：生产什么，就卖什么； 增加产量，降低成本 其口号是: “我们生产什么,就卖什么” B、产品观念：以产定销，大力提高产品质量 其典型表现是: “好酒不怕巷子深” C、推销观念：积极推销，大力推销 其口号是: “我们卖什么,就让人们买什么” 1、以企业为中心的观念( 旧观念 ) 2、以消费者为中心的观念( 新观念) 市场营销观念：企业的一切计划与策略应以消费者为中 心，正确确定目标市场的需要与欲望， 比竞争者更有效地提供目标市场所需要 的满足. ( “顾客至上” ) 其座右铭是: “顾客需要什么, 我们就生产供应什么” 四大支柱: 目标市场，整体营销，顾客满意，盈利率 3、以社会长远利益为中心的观念 (社会营销观念) (新观念) 它以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利,作为企业的根本目的与责任. 人类观念, 理智消费观念, 生态准则观念 四、市场营销管理导向 “营销管理导向”：即从管理决策的角度研究营销者 （企业）的市场营销问题。 营销管理的实质是需求管理； 营销管理的目标是保证营销管理的任务得以实现； 营销管理的日常工作是“预测目标市场需求水平”， 调整预期交易水平； 贯彻落实顾客满意的市场营销管理理念。 第二节 顾客满意 顾客满意是指顾客购买后实际感受到的绩效与期望满足的精神状态。 绩效 < 期望 顾客会不满意 绩效 = 期望 顾客会满意 绩效 > 期望 顾客会十分满意 一、概念 顾客让渡价值是指企业转移的、顾客感受得 到的实际价值 顾客让渡价值 = 顾客购买总价值—顾客购买总成本 其中: 产品价值是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素;