第一章 大学课程 市场营销与市场营销学.ppt

Ch01 市场营销与市场营销学 讨论： 经营现代企业最重要的是什么？ 你印象中的市场营销是什么？ 阅读资料: A、《营销管理》 PHILIP.KOTLER，第十 二版 B、《科特勒营销新论》，PHILIP.KOTLER， 2002年，中信出版社。 C、《亚洲营销管理》，PHILIP.KOTLER， 中国人民大学出版社，第二版 D、 《销售与市场》河南销售与市场杂志社 E、 中国营销传播网 第一章 市场营销与市场营销学 第一节　市场与市场营销 第二节　市场营销学的产生和发展* 第三节　市场营销学的相关理论及基本内 * 容 第四节　研究市场营销学的意义和方法* 本章结构提示 学习目标 明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。 领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。 了解市场营销学的产生和发展。 认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。 认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。 第一节　市场（market）和市场营销（marketing） 一、 市场及其相关概念 营销学的观点： market＝population＋purchase desire＋purchasing power。 行业与市场的关系 二、 市场营销的含义 什么是营销 营销什么 菲利普·科特勒的定义 市场营销是个人和群体通过创造，提供出售，并同他人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的社会过程。 市场营销内涵 市场营销的目标是满足需求和欲望； 市场营销的核心是交换； 交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。 ?　专家妙论 可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。 　　　　 　　　　　　　——管理大师彼得·杜鲁克 营销什么 商品（Goods） 服务（Service） 经历（Experiences） 事件（Events） 个人（Persons） 地点（Places） 财产权（Properties） 组织（Organizations） 信息（Information） 观念（Ideas） ?营销视野　营销在我们的　　　　生活中无处不在［1］ 企业需要营销以满足消费者的需要； 学校需要营销以满足广大学生的需要； 医生需要营销以满足其患者的健康需要； 政治家需要营销，以满足他的人民的需要； 我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要。 三、市场营销的相关概念 四、 市场营销与企业职能 企业的基本职能 ?　专家妙论 顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。 　　　　 　　　　　　　——管理大师彼得·杜鲁克 ?　营销备忘［1］ 顾客是本公司最重要的人，不论他们是亲临还是邮购。 不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。 顾客不是我们工作的障碍，而是我们工作的目标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。 ?　营销备忘［2］ 顾客不是我们争辩和斗智的对象。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。 顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。 资料来源：菲利普·科特勒．营销管理 ．第62页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。 第二节 市场营销学的 产生和发展 一、市场营销学的形成 二、市场营销学的发展 三、市场营销学的“革命” 四、市场营销学在中国的传播和发展 一、 市场营销学的形成 大约在1900年—1930年，创建于美国。 当时研究内容仅局限于流通领域。 二、 市场营销学的发展 1929－1933年资本主义大危机。 生产严重过剩，产品销售困难。 供过于求的局面初步形成。 研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。 三、 市场营销学的“革命” 第二次世界大战后。 现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产品数量剧增，花色品种日新月异。 从根本上确立了以消费者为中心的观念。 四、市场营销学　　　　在中国的传播和发展 第三节　市场营销学的相关　　　　　　理论及基本内容 一、市场营销学的理论基础 二、宏观市场营销 三、微观市场营销 一、 市场营销学的理论基础 二、宏观市场营销 宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费