市场营销基本概念.pdfVIP

市场营销的定义 ：市场营销是个人和群体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需求和欲望的一种社会 产品 : 是能够满足人的需求和欲望的任何东西泛指商品和劳务。 质量： 对产品或服务的效能具有直接影响。 （活动和管理过程） 需要 ：人类的基本要求没有得到满足的感受状态 ; 需求： 人们有能力购买并且愿意购买某种具体产品的欲望。 欲望 ：人类想得到上述某些基本需要的具体满足物的愿望，是更深层次的需要的满足； 顾客价值 ：顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差； 顾客满意 ：取决于消费者所感觉到一件产品的效能与其期望值进行比较。 交换： 通过提供某种东西作回报，从别人那里取得所需物品的行为； 交易 :交换活动的基本单元由双方之间的价值交换构成的行为涉及两种以上有价之物、协议一致的条件、时间和地点等； 关系营销： 与顾客及其他利益相关者建立、维持并加强富有特定价值的牢固关系的过程。 1.市场营销的宏观环境： 是指影响公司微观环境的社会因素。 构成要素 ：政治法律环境、人口环境、经济环境、社会文化环境、自然环境、技术环境。 2.市场营销的微观环境： 指对企业服务其目标市场的营销能力构成直接影响的各种力量。 构成要素 ：企业、中间商、供应商、顾客、竞争者 、公众 。 影响 ：宏观环境因素决定微观环境因素，宏观环境常常通过微观环境作用于企业的营销活动。宏观环境中的五个不同方面因 素又相互作用，对企业营销活动产生制约和影响。微观环境也对宏观环境有重要的反作用。 3.营销环境的特征： （1）复杂性（差异性） （2 ）变化性（动态性） （3）不可控制性（客观性、有限性） 。 4.简述 swot 分析方法： swot 分析法，即优势、劣势、机会、威胁的简称。通过分析外部环境，得出组织的机会和威胁，通过 内部环境分析得出组织的优势劣势。把二者结合起来进一步分析，就是 swot 分析。 市场营销战略： 是指企业在现代市场营销观念下，为实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。 市场营销战略的制定和实施程序： 市场细分―选定目标市场―市场营销组合―实施计划―组织实施―检测评估。 战略步骤 ： 1.分析市场机会、 2.选择目标市场、 3.活动管理 1.市场领导者： 是指在相关产品的市场上市场占有率最高的企业。 战略： 1.扩大市场需求量：发现新的用户、开辟产品的新用途、增加用户的使用量 2.提高市场占有率 3.保持现有市场份 额：阵地防御、侧翼防御、先发制人防、反攻防御、运动防御 (市场扩大化市场多角化 ) 、收缩防御 2.市场挑战者： 是指那些相当于市场领先者来说在行业中处于第二、第三和以后位次的企业。 战略 ： 1.确定战略目标和挑战对象；进攻市场领导者、进攻规模相当者、进攻弱小企业 2. 选择进攻策略；正面进攻、侧翼进攻、围堵进攻、迂回进攻、游击进攻。 3.市场跟随者： 是指安于次要地位，不热衷于挑战的企业。 战略： 1 紧密跟随 2 距离跟随 3 选择跟随。 4.市场补缺 者：是指选择某一特定较小之区隔市场为目标，提供专业化的服务，并以此为经营战略的企业。 战略 ： 1.专业化市场营销：最终用户专业化；垂直层面专业化；顾客规模专业化；特定顾客专业化；地理区域专业化； 产品或产品线专业化；客户订单专业化；质量和价格专业化；服务项目专业化；分销渠道专业化。 2. 创造补缺市场、扩大补缺市场、保护补缺市场 成本领先战略 ：是指企业通过有效的途径降低经营过程中的成本，使企业以较低的总成本赢得竞争优势的战略。强调以非常 低的单位成本向对价格敏感的顾客提供标准化产品。 差异化战略 ：是将产品或公司提供的服务差别化，树立起一些全产业范 围中具有独特性的东西是指突出向对价格相对不敏感的顾客提供产业范围内的独特产品与服务。 目标集聚战略 ：是企业将经 营重点集中在某一特定的顾客群体 ,某产品系列或某一特定的地区市场上 ,力争在局部市场取得竞争优势 . 是向一少部分顾客 群体提供需要的产品或服务 进入国际市场模式 是指国际营销企业进入并参与国外市场进行产品销售可供选择的方式。三大类： 1. 出口 ，即国内生产国外 销售，这是一种传统