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第九章 产品组合与消费心理 第一节 　消费者对商品功能的心理要求 一、消费者对商品基本功能的欲求 1.使用价值 2.方便程度 3.舒适程度 4.耐用程度 5.经济合理 6.协调程度 7.商品质感 8.安全程度 9.更新程度 10.综合效用 二、消费者对商品心理功能的欲求 1.象征意义 2.审美价值 3.时尚流行 4.个性创造 第二节 消费者对新产品的心理要求 一、新产品设计与消费心理 （一）新产品与消费心理 1．新产品及其分类 在产品的整体概念中，任何一个层次的创新、变革或改革，都可以理解为一种新产品。都会使产品具有新的功能、新的结构、新的品种或增加新的服务，能给顾客带来某种新的满足和新的利益，都可以看作是一种新产品。 （1）全新产品 （2）重新定位的产品 （3）连续性新产品 （4）新产品线 2.新产品的推广规律（见书） 3.影响新产品推广的心理因素 （1）新产品的一致性 （2）新产品的相对优越性 （3）新产品的复杂性 （4）新产品的可试用性 （5）新产品的沟通性 （二）新产品设计的心理策略 在产品的构思设计时，应从以下两个方面来考虑： 1.整体产品的适应性 核心产品 有形产品 附加产品 2.消费需求的全面性 （1）舒适安全 （2）经济高效 （3）个性象征 （4）审美情趣 （5）体现时尚 （三）商品需求变化的总趋势 当今时代，消费者对商品需求变化的总趋势是： 1.新、快、美、廉　 2.轻、薄、短、小　 3.综、专、高、便　　 （四）新产品的设计方向 1.高能化、多能化　 2.大型化、微型化　 3.节能化　　 4.美化　 5.特色化　 二、新产品购买者研究 （一）消费者接受新产品的过程： 1.知晓 2.兴趣 3.评价 4.试用 5.采用 （二）新产品接受者的类型及特点 1.创新者 2.早期接受者 3.普及接受者 4.晚期接受者 5.落伍者 三、产品生命周期与营销策略（一）产品生命周期各阶段消费心理特点 1．产品进入期的消费心理特点 2．产品成长期的消费心理特点 3．产品成熟期的消费心理特点 4．产品饱和期的消费心理特点 5．产品衰落期的消费心理特点 （二）产品生命周期各阶段的营销策略 1．产品进入期的营销策略 缩短进入期，帮助消费者认知新产品，采取相应价格策略 2．产品成长期的营销策略 提高产品性能，质量和加强广告宣传结合起来，针对性解释宣传 3．产品成熟期的营销策略 发展原有功能，提高质量，增加产品特色，满足消费者取得额外利益的心里欲望。 4．产品饱和期的营销策略 争取延长产品生命周期 5．产品衰落期的营销策略 降低价格，吸引购买 第三节 商品命名、商标设计与消费心理 在市场营销中，商品的名称、商标是区别各种商品的重要标志，具有扩大商品影响、刺激消费者购买欲望、促进消费者购买行为的作用。 一、商品命名与消费心理 (一)商品命名的心理效应 商品名称是指运用语言文字对商品的主要特性概括反映的称号。它不仅是消费者借以识别商品的主要标志之一，而且是引起消费者心理活动的特殊刺激物。商品名称的心理效应主要表现在以下几个方面： 1．标志商品 2．显示特征 3．帮助记忆 4．诱发情感 5．启发联想 总之，商品命名应力求寓意深远、情趣健康、便于记忆，高度概括商品的特性、符合消费者的心理，从而引起消费者的购买欲望，促进商品的销售。 (二)商品命名的心理策略 企业在为商品命名时，既要考虑到商品自身，也要考虑到消费者心理。根据商品的特性和消费者的心理，商品命名可采用以下几种方法： 1．效用命名法 2．成分命名法 3．产地命名法 4．人名命名法 5．制作命名法 6．外形、色泽命名法 7．好兆命名法 8．典故命名法 9．外文译音命名法 二、商标与消费心理 商品仅有名称是不够的，商品名称可以让消费者识别商品本身，却不能识别不同的生产厂家。 (一)商标的涵义及作用 商标是一个名称、名词、标记，符号或设计，或是他们的组合，其目的是识别某个销售者或某群锖售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。商标经过注册登记以后，就取得了在一定产品范围内的独占专用权，受国家法律的保护，因此，商标还是企业一项重要的无形资产。 商标作为商品的特殊标记，在企业的市场营销中发挥着以下重要的作用： 1．标明商品出处的作用 2．保证商品质量的作用 3．进行广告宣传的作用 4．增进市场份额的作用 5．降低价格弹性的作用 6．获取服务的作用 从上述商标的各项作用来看，商标对市场营销活动的影响是多方面的而且是巨大的。商标作为商品质量和企业信誉的一种标志，在一定程度上决定了消费者对商品品质的判断和对企业印象的形成，有力