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第三章 企业战略与营销管理 第三章　规划企业战略与市场营销管理 第一节　企业战略与战略规划 第二节　规划总体战略 第三节　规划经营战略(自学) 第四节　规划和实施市场营销管理 本章结构提示 学习目标 熟悉战略规划过程、企业战略层次 了解企业总体战略规划的过程与内容 熟悉营销管理过程 掌握市场营销组合的内涵及特点 第一节 企业战略与战略管理 一、企业战略的特征 1.全局性 2.长远性 3.抗争性 4.纲领性 二、企业战略的层次结构 do the right things vs do the things rightly （第一层次） （第二层次） effectiveness vs efficiency 战略管理 有效 无效 有效 无效 三、战略管理的一般过程 第二节 规划总体战略 一、认识和界定企业使命 使命又称目的、宗旨、愿景、理由，解决“是什么？”和“将会是什么？”的问题，揭示企业的业务范围和发展方向。 产品导向 VS 市场导向？ 西尔顿:为客人提供真正的照料和舒适是我们的最高使命. 麦当劳:占领全球的食品服务业,在全球范围内处于速递快餐的统治地位. 使命陈述与远景示例 Serving a limited menu of hot, tasty food quickly in a clean, friendly restaurant for a good value to a broad base of fast-food customers worldwide. 企业使命与远景示例 TIMES MIRROR CORPORATION Times Mirror is a media and information company principally engaged in newspaper publishing; book, magazine and other publishing; and cable and broadcast television. 企业使命与远景示例 Otis Elevator 我们的使命是为任何顾客提供一种向上、向下和向侧面进行短距离地、比任何其他类似企业更为可靠地运输人和其他物体的方式。 企业使命与远景示例 The Body Shop 我们旨在通过顾客满意来获得商业成功，通过为顾客提供高质量的、高价值的产品、以及特殊的服务与相关的信息，使他们能够做出明智的、负责任的选择 企业使命与远景示例 Avis Rent-a-Car 我们的业务是汽车租赁。我们的使命是完全的顾客满意。 OTIS:以最高的可信度,为任何一家客户提供一种将人和物做上下左右短程移动的搬运工具. 华为：“华为的追求是在电子信息领域实现顾客的梦想，并依靠点点滴滴、锲而不舍的艰苦追求使华为成为世界一流的设备供应商。我们将永不进入信息服务也……” 二、区分战略经营单位 战略经营单位（Strategic Business Units ，SBUs）是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。 战略经营单位的特征 有自己的业务 拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动 有竞争对手 有相应的管理班子从事经营战略管理工作 三、规划投资组合 1.“市场增长率／市场占有率”矩阵 市场增长率（Market Growth Rate）， 指企业经营单位所在的市场的年增长率。 市场占有率（Relative Market Share），指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。 MSi =Qi /∑Qi RMSi = MSi / MS m BCG分析模型 1.密集式成长（Intensive Growth） 产　　　　　　　　品 2.一体化成长（Integrative Growth） 3.多角化成长（Diversification Growth） 市　　　　　　　　场 一、营销管理的一般过程 二、发展市场营销组合 营销组合（Marketing mix）是企业为了进