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PAGE 2 《体验经济》读书笔记 《体验经济》这本书是由约瑟夫?派恩和詹姆斯?吉尔摩共同所著，这本书并非一部工商管理方面的学术著作，而是一部较为轻松活泼的通俗探索之作。派恩和吉尔摩是位于俄亥俄奥罗拉的战略地平线LLP公司的共同创始人，他们与管理层共同工作，以便抓住正在浮现的体验经济之本质，并且想象他们在其中的作用无论是展示体现经济、指导转型，还是对任何经济提供物予以大规模顾客定制。该书分为三个部分，共有十幕。 “体验正是我们要谈论的第四种经济产出，它和服务之间的巨大差别就如同服务和产品之间的差别一样。当我们购买服务时，我们买的是商家为我们提供的一套无形活动。但如果我们购买的是体验，我们花钱享受的是商家为我们准备的一场难忘回忆，它就像一场戏剧演出，以完全个人的方式让我们参与其中。”在书《体验经济》中，作者指出，体验经济是企业以服务为舞台，商品为道具，以消费为中心，以生活与情景出发，塑造感官体验及思维认同，并由此抓住消费者的注意力，创造值得消费者回忆的活动，提出一种让消费者身在其中难以忘怀的体验，改变其消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。体验是一种新的价值源泉，体验是继产品、商品、服务之后的第四种经济提供物。简洁明了的对服务经济与体验经济作了区分，体验经济重在买回忆。 你必须在这个快速变化的世界中选定自己的角色。你从事的是什么业务？五种经济产出（初级产品、产品、服务、体验和变革）会产生五种完全不同的可能性，会给你的企业、员工和顾客带来高度复杂的结果。 “很多传统服务性行业，由于需要提供新体验来提高竞争力，其自身也变得越来越具有体验性。例如，在Benihana、硬石咖啡、Ed Debevic誷、Joe誷 Crab Shack和阿甘虾餐厅等一些主题餐馆，人们越来越不注重吃本身，而是注重这些餐厅带来的独特的饮食体验，因此食物在这里也就成了制造体验的道具。”这是如今服务性行业的发展趋势之一。 “最普通的交易也可以转变成让人印象深刻的体验。例如，在奥黑尔机场的停车场，芝加哥标准停车管理公司在每一层都反复播放一首不同的音乐，此外还在停车场两面的墙上画出了当地的两大体育运动标志—公牛和黑鹰。”非常值得借鉴的案例。 “消费者并不是唯一欣赏商家独特体验的人。商业是由人际互动形成的，企业和企业之间的互动也需要营造体验。在明尼阿波利斯有一家从事电脑安装和维修的公司，1994年成立时将公司命名为奇客小分队，专注于家庭办公和小企业用户业务。这家公司的员工打扮得很像电影《黑衣人》里的特工，身穿白衬衫，系一条细细的黑领带，胸前别着徽章，开着黑白相间的大众甲壳虫汽车（号称奇客车，涂成巡逻车模样）—这个公司把一项平淡无奇的服务变成了让人过目难忘的体验。如今，这家公司已被百思买公司收购，其“24小时电脑支持小分队”雇用的员工已经超过2.4万人。”很微妙地将电影文化运用在商业上，经典案例。 总结：体验经济为什么会在此时诞生呢？ 科技是部分原因，它推动了许多新体验的产生； 企业间日益严峻的竞争是另一个原因，它促使公司不断寻找新的产品或服务差异； 经济价值的本质及其自然递进的趋势； 人们的日益富足。 经济学家提勃尔?西托夫斯基（Tibor Scitovsky）说过：“人类富足之后主要的表现是更频繁地聚会吃喝，他们会增加自己认为重要的聚会和节日的数量，直到最终把它们变成像周末晚宴那样的惯例。” “为顾客提供量身定制的服务将会给顾客提供一种积极的体验。”量身定制并不是根本目的，其根本目的是为公司创造一种独特客户价值，针对顾客特点，只为其一顾客。商品定制后自动成为一种服务；当商品和服务定制化后，它们的价值得到了自然而然的提升。想要借体验经济而领先的公司必须马上定制他们的商品和服务。 当一个公司能提供这种独特的客户价值的时候，它就比那些强加给顾客一成不变的商品和服务的公司多迈出了一大步。 多样性并不等于量身定制。多样性是指先产出多种类的产品， 多渠道地推向顾客，以期顾客来挑选它们，以满足潜在的但不确定 的需求，这可以看做是大规模生产对日益细化的购买需求的适应。而量身定制是指根据顾客的特殊需求而生产。 “和初级产品的可互换性、产品的有形性、服务的无形性相比，体验的独特之处在于它是可回忆的。“ 店员通常会说：“您需要点什么？”而大部分顾客的回答都是“我随便看看”。为改变JoAnn织物连锁店的问候方式，蒂基利斯建议员工改问顾客：“您想买点产品做什么用呢？”这时，很多顾客会高兴地告诉他们自己构思的工艺品装饰计划。瞧，很简单的一句新的问候体验，就足以让店员为顾客提供产品建议，从而实现巨大的潜在销售机会。 建筑评论家艾达?露易丝?赫克斯特布尔（Ada Louise Huxtable）说：“现在，要想从伪造的假货中找出真正的假货变得越来越难，所有的假货都不一样，它们之间也有好