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和其正进攻型量子营销方案 目录 一、背景 二、市场分析 三、产品分析 四、定价战略 五、营销战略 六、销售渠道建立与促销方式 七、广告 一、背景 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的“药茶”。和其正凉茶正是与王老吉相似的功能性凉茶饮料。在过去8年中红色王老吉在国内打开凉茶饮料的市场并有良好的销售业绩证明凉荼类饮品受消费者青睐。随着人们对健康的高度重视，饮料“风”也趋向健康发展，从最初的功能性饮料到现在的凉茶，一步步走来，不难看出，消费者在单纯地口感喜好之外，加注了其他元素。诸如：补水型的、保健型、养生型等等。  二、市场分析 (1).营销环境分析 1. 宏观环境分析 a 总体经济形成 　随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好.我省居民收入较快增长，我国经济09年上半年国内生产总值139862亿元，城乡居民收入继续增长，转移性收入增幅较大。09年上半年，城镇居民家庭人均总收入9667元。其中，人均可支配收入8856元，同比增长9.8%，扣除价格因素，实际增长11.2%。在城镇居民家庭人均总收入中，工资性收入6394元，增长11.1%；转移性收入2273元，增长16.0%；经营净收入778元，增长3.9%；财产性收入222元，增长9.1%。农村居民人均现金收入2733元，增长8.1%，扣除价格因素，实际增长8.1%。其中，工资性收入954元，增长8.4%；家庭经营收入1512元，增长5.5%；财产性收入78元，增长9.9%；转移性收入189元，增长31.4%。 国内市场销售平稳较快增长，县及县以下增长快于城市。09年上半年，社会消费品零售总额58711亿元，同比增长15.0%（6月份增长15.0%），扣除价格因素，实际增长16.6%，同比加快3.7个百分点。其中，城市消费品零售额39833亿元，增长14.4%；县及县以下消费品零售额18878亿元，增长16.4%。分行业看，批发和零售业增长14.7%，住宿和餐饮业增长18.1%。 高校大学生这支新的消费新力军带来的够买力也不容忽视，随着近几年居民可支配收入的增长，2009年前三季度全国城镇居民人均可支配收入达到1441.44元[2]，大学生的消费能力和消费水平也有了较大提高。从北京地区5所高校的学生调查问卷中发现，学生的支出基本呈正态分布，以501-1000元的月消费水平为最集中的支出范围，接受调查的学生中45.7%月消费都处于这个水平。也即45.7%的大学生月消费占到城镇居民家庭收入（按3人户计算）的11.7%，最高可达23.3%。选择300-500元范围的学生也达到30.56%,这两部分人群构成了现在大学生的主体。在调查中我们也发现，月消费300元以下的学生（占3.5%）几乎都来自于县级以下区域，多为中、西部贫困地区。 b 总体的消费态势 2009年，软饮料工业生产总体保持了高速增长，全年共生产各类饮料8086.2万吨，增长24.33%，比2008年增幅提高了近5个百分点。在国际金融危机的大背景下，仍呈现出加速发展的势头。改革开放三十年来，饮料行业生产量增长了近300倍，目前已超过日本成为第二大饮料生产消费国，特别是2006年以来，软饮料上产每年过一个千万级的关口，2006年饮料产量过4000万吨大关，2007年过5000万吨大关，2008年过6000万吨大关，2009年更是一举越上了8000万吨大关。实现产量的连续跨越。按照这个趋势发展下去，结合当前国内外经济形势及行业发展态势，预计2010年产量可能突破1亿吨大关，实现25%以上的增长，未来几年中国的饮料市场会超过美国成为第一大生产消费国。2010年饮料行业发展仍将呈现明显的结构调整特点：随着饮料市场需求结构的不断变化调整，品种上， 碳酸饮料的产量比例将继续降低，饮料生产增长点主要集中在果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和 茶饮料等产品，瓶（罐）装饮用矿泉水的生产也将同步发展。预计未来几年将是软饮料行业生产结构重构时期， 功能饮料、 果汁饮料、茶饮料等健康饮料将形成新的产业结构主体。2009年在国家扩大内需政策影响下，饮料行业一直保持着产销两旺的增长态势，未来，随着国内外经济的继续回暖、消费市场继续扩大的前提下，2010年的轻工软饮料行业又是充满希望的一年。 在大学生的月消费支出中，食品花销以64.46%的比重居第一位，远远超出了在学习、娱乐和交通方面的支出，是大学生生活中举足轻重的部分。在食品质量安全方面，90%以上的学生对目前食品质量安全表示信任，反映了近几年来质检等部门在确保食品安全工作方面取得了卓越成效，也说明我国食品生产加工、流通、消费等各环节质量安全监管水平有待进一步提高。问卷调查中，我们也发现，在校学生购买食品时优先考虑的首要三个方面是口感、营养和质