零售企业面临“危机公关”能力的大考.doc

零售企业面临“危机公关”能力的大考 被查出卖场存在商品“标低卖高”现象后， 沃尔玛、 家乐福两大超市公开向消费者致歉；被查出违反政府规定售盐后， 物美超市负责人通过多种渠道向消费者致歉……翻阅最近的新闻不难发现，最近零售企业一直在做一件事情——道歉。 ??? 企业频陷“道歉门”，有的第一时间认错、有的沉默是金、有的先死扛后服软。在面对各种突发事件时，各企业的危机公关面临着一次大考。面对“危机事件”，不同企业的应对方法不尽相同。道不道歉、道歉诚不诚恳、道歉后有没有改观，显示出企业危机公关的能力。 ??? 诚恳道歉 ??? 认错容易改正难 ??? 代表企业： 家乐福、 沃尔玛 ??? 事件：曾一度引起社会高度关注的超市商品“标低卖高”现象，似乎为外资超市的危机公关提了一个醒：出现问题第一时间回应的措辞很重要。 ??? 在被曝光存在价签问题的第二天， 家乐福和 沃尔玛都在第一时间进行了回应。 家乐福更是在第一天就发布了两份声明。第一份称，“因我公司价签系统不完善而造成的问题，对消费者造成的不便与损失表示诚挚的歉意”。第二份中称，“为了保障消费者的利益， 家乐福将严格执行‘5倍退差’政策，即商品收银价格如高于商品的标示价格， 家乐福将给予顾客5倍于差价的赔偿”。 ??? 沃尔玛中国总部也在同一天发布声明，“公司对价格问题高度重视，并一直坚持定期的内部自查，提升商品价格系统和标签管理，积极开展培训，以确保公司价格管理制度的有效实施和执行”。 ??? 公关效果：★★★☆ ??? 理由：尽管双方都在第一时间进行回应，但从措辞中不难看出，双方都没有进行正面回应， 沃尔玛含糊的措辞也引起了消费者不满。随后，其重庆九龙广场分店卖场又被当场查获工作人员将过期袋装板鸭当做原材料，进行再加工售卖的现象。记者近日走访北京 家乐福和 沃尔玛卖场发现，其客流并没有受到影响，卖场内的顾客仍川流不息。但这不应成为大牌“耍大牌”的筹码。 ??? 诚恳认错得谅解 ??? 代表企业： 物美 ??? 事件：市发改委日前发布通告，朝阳区物价检查所查出北辰 物美店高于政府定价销售400克装精制盐。这种价格违法行为，价格主管部门将依法进行相应的行政处罚。 ??? 物美在第一天做出相关回复后，其负责人又在第二天向众多媒体以短信形式再次进行了解释。短信中称，“北辰店为 物美2011年新开门店，门店员工第一次处理此类突发事件，只顾及到现场需要满足顾客的强烈需求，并未能够第一时间上报总部，是造成此次问题的根本原因。并表示 物美向顾客予以诚挚的道歉，接受相关处罚，吸取教训，加强门店应对突发事件的培训和管理工作”。 ??? 公关效果：★★★★ ??? 理由：从违规卖盐事件中可以看出， 物美对于危机公关的处理态度还是很诚恳的。之后其卖场内的客流没有受到过多影响，消费者对于 物美还是给予了宽容。 ??? 从 物美事件不难看出，经营者在管理的各个方面要做到事无巨细，只要有一个环节出现些许漏洞，就会在零售终端，也就是消费者面前暴露。不过，企业在经营过程中发生一些错误也是无法避免的，只要能以诚恳的态度处理，消费者就不会对企业的错误抓住不放。 ??? 沉默非金 ??? 躲闪被疑心虚 ??? 代表企业：拉手网 ??? 事件：央视“3·15”节目曝光报道中，央视记者以一名新开业的海鲜自助餐厅经营者身份与拉手网进行洽谈。当记者提到餐厅部分经营资质尚未申请下来时，拉手网一名高级经理建议“可以随便找一家别的公司代替”。随后，该经理还表示，只要企业在合同中认可，拉手网可以协助虚标已购买人数。 ??? 拉手网在被央视曝光后，第二天迅速通过网络发布回应，但未得到消费者的认同。不少消费者表示，拉手网强调“八道审核关卡”的声明避重就轻，未针对央视曝光的“虚报资质”、“虚标人数”做出正面回应。 ??? 公关效果：★★ ??? 理由：拉手网避重就轻的态度，引起消费者不满。这类回应与“沉默”无异。这家团购网的“团品”让消费者失去了信心。 ??? 选择性食言难辩解 ??? 代表企业： 国美电器 ??? 事件：央视“3.15”节目曝光其门店存在骗补及销售人员私自扣留赠品行为， 国美电器连续发表声明，承认个别门店存在“以违规手法取得‘以旧换新凭证’的行为”，同时针对个别销售人员截留消费者赠品的现象进行自查，对涉及违规的人员严查到底。不过，对于其推出“明码实价”仅一周后就食言的行为， 国美官方则未发表任何声明。 ??? 公关效果：★☆ ??? 理由：根据央视“3·15”节目曝光的视频显示，存在骗补、私吞赠品行为的门店并不仅限于天津个别门店，石家庄、太原、北京等地的门店同样存在违规经营的现象。 ??? 关机闪人失口碑 ??? 代表