产品策略运用培训教材.ppt

 产品的整体概念 核心利益 或服务 附加产品 有形产品 核心产品 安装 售后 服务 交货和 信用 保证 包装 品牌 特色 质量 款式 产品的整体概念 核心层次：功能效用，即居住功能，餐饮睡觉等。 有形层次：商品体、有形附加物，即客厅、卧室、卫生间等。 延伸层次：无形附加物，即小区环境、文化、商业等。 产品的整体概念 不要给我衣服， 我要的是迷人的外表。 不要给我化妆品， 我要的是护肤和美容。 不要给我书籍， 我要的是阅读的 愉悦和知识的满足。 不要给我MP3， 我要的是美妙动听 的音乐。 小思考： 请分析手机的三个层次分别包括什么？ 产品组合的相关概念（P67） 产品的概念告诉我们，应该从整体上来看待企业所营销的产品。一般来说，只经营某一款产品的企业并不多，绝大多数企业营销多种产品。 一个企业应该生产和经营哪些产品？这些产品之间如何有效配合？这就需要从产品组合的角度来分析。 产品线 2 (一)产品组合相关概念 一组密切相关的产品项目，也叫产品大类或系列产品。满足同类需求的产品，如不同型号的电视机等。 产品组合的方式 3 产品组合包括四个变化因素：产品组合宽度、产品组合深度