海尔营销网络案例研究.docVIP

PAGE / NUMPAGES 《海尔地营销网络》案例分析报告 提交人：清华大学经济经管学院00MBA-P2班 第一组 刘煜（009078） 曹小京（009147） 黄小明（009148） 洛炬（009149） 袁亚彬（009150） 张 晴（006976） 执笔人：曹小京 2001年3月28日 第一部分：背景介绍 一、海尔集团简介： 海尔集团地前身是濒临倒闭地青岛电冰箱总厂，1984年引进德国利渤海尔电冰箱生产线后，改组成立海尔集团公司.资料个人收集整理，勿做商业用途 在不到16年地时间里创造了从无到有、从小到大、从弱到强、从国内到海外地卓著地业绩.在中国，海尔每年有1000万台各种家用电器进入人们地家庭；在海外，海尔产品已出口到世界160多个国家和地区，销售了400多万台海尔家电.资料个人收集整理，勿做商业用途 海尔16年地发展之路可以浓缩在下面这组数字中： 营业额：2000年实现全球营业额406亿元，而1984年只有348万元，2000年是1984年地11600多倍；资料个人收集整理，勿做商业用途 利税：1984年资不抵债，2000年实现利税30亿元，自1995年以来，累计为国家上缴税收52亿元；资料个人收集整理，勿做商业用途 职工人数：2000年职工人数达到3万人，而1984年只有800人，2000年是1984年地37.5倍；资料个人收集整理，勿做商业用途 品牌价值：2000年海尔品牌价值达到300亿元，是1995年第一次评估时地7.8倍，是中国家电行业第一名牌；资料个人收集整理，勿做商业用途 产品门类：1984年只有一个型号地冰箱产品，目前已拥有包括白色家电、黑色家电、M色家电在内地69大门类10800多个规格品种地产品群；资料个人收集整理，勿做商业用途 出口创汇：已在海外建立了38000多个营销网点，产品已销往世界上160多个国家和地区，2000年实现出口创汇2.8亿美元，自1998年以来，出口创汇每年以翻一番地速度增长，是中国家电业出口创汇最多地企业.在山东省，海尔超过专业外贸公司成为进出口额第一地企业.资料个人收集整理，勿做商业用途 从1984年至今地16年间，家电市场竞争日趋激烈，而海尔却始终保持了高速稳定发展地势头，奥秘只有两个字：创新.创新是海尔文化地核心.资料个人收集整理，勿做商业用途 二、海尔地经营理念： 经营理念是海尔文化地重要组成部分，海尔集团从实践中总结出来地具有较强地哲理性和实用性地新理念. 市场观念： 市场唯一不变地法则就是永远在变，只有淡季地思想，没有淡季地市场店分地拓展制世界上任何一个国家.地方法，.资料个人收集整理，勿做商业用途 卖信誉不是卖产品、否定自我，创造市场. 创名牌方面： 名牌战略：要么不干，要干就要争第一. 国门之内无名牌. 质量观念： 高规范精细化零缺陷 优秀地产品是优秀地人干出来地 售后服务理念： 用户永远是对地. 海尔发展方向： 创中国地世界名牌. 三、海尔营销渠道状况： = 1 \* GB1 ⒈国内营销渠道 海尔与经销商、代理商合作地方式主要有店中店和专卖店，这是海尔营销渠道中颇具特色地两种形式. 海尔将国内城市按规模分为五个等级，即： 一级：省会城市 二级：一般城市 三级：县级市、地区 四、五级：乡镇、农村地区 在一、二级市场上以店中店、海尔产品专柜为主，原则上不设专卖店，在三级市场和部分二级市场建立专卖店.四、五级网络是二、三级销售渠道地延伸，主要面对农村市场.同时，海尔鼓励各个零售商主动开拓网点.目前海尔已经在国内建立营销网点近10000个，但在中小城市特别是农村地区建立地销售渠道有限.资料个人收集整理，勿做商业用途 = 2 \* GB1 ⒉海外营销渠道： 在海外市场，海尔采取了直接利用国外经销商现有网络地方法，其优点在于可以直接利用国外经销商完善地销售和服务网络，极大地降低渠道建设成本.现在海尔在31个国家建立了经销网，一共拥有近10000个营销点，使得海尔产品可以随时进入世界上任何一个国家.资料个人收集整理，勿做商业用途 = 3 \* GB1 ⒊海尔对营销渠道地控制 海尔在全国各地地销售渠道以设立店中店和专卖店等销售网点为主，为了加强对各个网点地控制，海尔在各个主要城市设立了营销中心.营销中心负责网点地设立、经管、评价和人员培训工作.资料个人收集整理，勿做商业用途 = 1 \* GB2 ⑴对店中店和电器园地控制 从案例当中可以看到，海尔在选择建立店中店地商家上是十分慎重地，采取地原则是择优而设.为了加强对店中店和电器园地控制使其能够真正地成为海尔集团地窗口和发挥主渠道作用，海尔采用在当地招聘员工派入店中店或电器园担任直销员地方法.资料个人收集整理，勿做商业用途 直销员地职责是现场解答各种咨询和质疑，向顾客提供面对面地导购服