饭店产品价格策略.doc

喜欢就下载吧 第七章 饭店产品价格策略 [教学目标] 通过本章学习，你应该能够达到以下目标： 知识目标：了解影响定价的主要因素，掌握定价程序。 [教学重点] 价格需求弹性的理解 [教学难点] 价格需求弹性的理解 [主要概念] 价格需求 [教学方法] 课堂教授 第一节 饭店产品价格概述 一、价格的特殊性 二、影响定价的主要因素 1、内部因素：产品成本；产品的差异性；定价目标； 销售力量。 2、外部因素：消费者需求；市场竞争状态；政府的干 预程度。 三、饭店价格制定的依据： 供给价格；需求价格；市场成交价格 四、定价目标 确定定价目标测定市场需求估算产品成本 确定定价目标 测定市场需求 估算产品成本 分析竞争状况 选择定价方法 确定最终价格 2、以市场占有率最大化 3、以适应竞争作为定价目标 第二节 饭店产品定价的程序 一、确定饭店产品的定价目标 1、以利润为定价目标 2、以防止和应付竞争为定价目标 3、以维持和提高市场占有率为定价目标 4、以维持饭店生存为定价目标 二、测定市场需求 1、测定市场需求结构 了解不同价格下人们购买饭店产品的数 量，均衡点。 2、分析需求价格弹性 △Q/Q △Q/Q △P/P Ep= 无弹性和有弹性的需求 (a) 无弹性需求 (b) 有弹性需求 Q2 Q1 P2 P1 Q2 Q1 价 格 P1 P2 三、估算成本 1、固定成本 固定资产折旧费、租金、利息、办公费用、上层管理人员报酬等相对固定的开支，一般不随产量的变动而变动。 2、变动成本 原材料、生产用燃料、职工的工资等随产量的变动而变动的成本。 四、分析竞争状况 1、分析企业竞争地位 2、协调企业的定价方向 3、估计竞争对手的反应 五：选择定价方法 六：确定最终的定价 第三节 饭店产品的定价方法 一、成本定价法 1、完全成本加成定价法 按产品单位成本加上一定比例的加成（毛利），定出售价。主要运用于食品和饮料的价格 （1）算出成本 （2）估计产品加成率（%） （3）利用公式算出价格： 售价=完全成本×（1+成本加成率） 2、因素定价法 根据产品所包含的组成因素来确定产品定价。例如高档餐厅，不但要考虑食品的原料成本，还要考虑餐厅的位置、声誉、气氛、菜肴的外观等。 3、实际成本定价法 主要针对餐饮部门设计，只给餐厅产品的成本确定一个上限，定价人员根据这个上限来制定适当的价格。 4、收支平衡定价法 运用收支平衡原理实行的一种保本定价方法。以盈亏分界点的总成本为依据来确定产品价格。 Q Q0=C1/（P－C2） Q0----收支平衡时的销售量； C1----固定成本 P---单位产品价格； C2----单位变动成本 其保本价格应定为： P = P =（C1+ C2 × Q0）/ Q0 如果饭店有预期的利润L，则公式可修定为： P1 = P1 =（C1+ C2 + Q0 + L ）/ Q0 5、目标收益定价法 饭店按照预期获得的利润量来确定产品价格。价格由目标收益率确定。 产品总成本+ 产品总成本+目标利润总额 预测销售量 单位产品价格= 目标收益法的变形运用： （1）千分之一法：以饭店建筑投资总额为基数，按总造价的1‰来划定饭店的平均房价。 （2）赫伯特公式法：以目标收益率为定价的出发点，预测饭店经营收入和各项费用，测算平均房价。 平均房价 平均房价= 客房所得收入 可供出租房间数×365×年平均出租率 二、需求导向定价法 1、理解价值定价法 以宾客认知的饭店产品价值及对该价值肯定程度的高低来定价。 举例：饭店四个属性指标评价 重要性权数 属性指标 A B C 0.4 0.3 0.2 0.1 1 客房舒适性 餐饮水平 服务周到程度 其他功能设施 认知价值 40 33 40 40 37.9 40 33 30 25 34.4 20 33 30 35 27.4 2、需求差别定价法 将同一产品或服务，定出两种或多种价格，运用在各种需求强度不同的细分市场上。 三、竞争导向定价法 1、随行就市定价法 根据行业的平均水平定价。 2、追随定价法 以行业主导饭店的价格为标准定价。 第四节 饭店产品的定价策略 一、新产品定价策略 1、撇脂定价 2、渗透定价 3、满意定价 二、折扣价格策略 1、数量折扣 （1）非累计数量折扣 （2）累计数量折扣 2、现金折扣（付款期限折扣） “2/10，30天”，意思是支付期限是30天，但如果对方在10天内付款，就可以获得2%的折扣。 3、季节折扣 4、