论广告设计中的本土化元素.docVIP

论广告设计中的本土化元素 全球化与本土化这两个概念已有相对成熟的理论研究。但从广告设计方面，以独特的本土化元素、具有中国本土历史文化的广告设计研究还是相对一直没有受到重视。直到近些年来，此类研究才认为中国设计作为中国文化的一部分，应肩负起向世界传达中国的本土文化的重任。在对本土化的文化元素系统的了解后，在广告设计融入国际设计潮流中与之接轨后，对其吸收与融合的同时，在此基础上把本土化的文化整合到广告设计，而不再像过去那样生搬硬套，使本土广告设计更好的立足于国际市场，也使本土化文化得到传承与应用。在世界文化潮流中，不仅要与其融合，还应该独具特色。 广告设计与本土化 所谓广告设计是指从创意到制作的这个中间过程。广告设计是广告的主题、创意、语言文字、形象、衬托等五个要素构成的组合安排。广告设计的最终目的就是通过广告来达到吸引眼球的目的。 所谓“本土化”，是指跨国公司的海外子公司在东道国从事生产和经营活动过程中,为迅速适应东道国的经济、文化、政治环境,淡化企业的母国色彩,在人员、资金、产品零部件的来源、技术开发等方面都实施当地化策略,使其成为地道的当地公司。因此，本土化战略又叫当地响应能力，当地化经营。所谓“本土化”实际上就是当事双方所寻求到的一种战略协调模式。“本土化”的实质是跨国公司将生产、营销、管理、人事等经营诸方面全方位融入东道国经济中的过程，也是着实承担在东道国公民责任，并将企业文化融入和植根于当地文化模式的过程。 二．广告设计本土化的应用 中国的广告设计中本土化元素大多都与“以和为贵”的传统儒家思想，以“家天下”为中心的传统名族情怀，还有以“尚敬与尚爱”为主旨的传统孝悌观念有关。所以，本土元素在广告设计中并不匮乏，但滥用和使用不当的现象缺屡见不鲜。 在中国，本土化元素普遍应用于公益广告之中，因为公益广告是中国伦理道德传承的最佳途径，因为公益广告从本质上来讲，只是借用了广告的形式，向公众传播传统的道德观念，和健康的生活理念，这和商业广告是不一样的，因此，在公益广告中添加本土化元素也变得比较容易。我国最早通过电视媒体播出的公益广告是1986年在贵阳电视台播出的《节约用水》 随着现在时代的进步，中国的公益广告的已经渐渐壮大起来，传播的内容也逐渐转变为人文主义关怀和传播传统思想道德观念。 近几年，制作公益广告的广告人渐渐将目光投向中国博大精深的中华文化中，广告人试图将本土化元素添加进创意中。但本土化并不是将中国元素胡乱添加进广告中，就像国际化也不是广告中有几个外国人就是国际化了。纵观近几年的公益广告，不难发现，公益广告大多数都是传递中国古典的道德价值观。大多数都是：和谐社会，人与家庭，人与自然，个人价值观等等。 本土化元素在公益广告中的应用非常广泛，但是在商业广告中本土化元素普遍缺失，特别是改革开放之后，中国的广告业接受了国外先进文化的洗礼，导致了中国广告业摸不清前进的道路，一方面想模仿国外优秀的创意，另一方面又像另起炉灶，自力更生。最终导致了自己的四不像，全球化和本土化本来就是辩证统一的关系。只有拿捏好这个度，才能在夹缝中伸展自己的一方天地。怎样才能促进平面广告设计在中国的发展,本土文化的介入应该对当代设计文化具有推动的作用,这是每一个有责任心的设计师必须考虑的问题。“本土化”不仅强调传统的文化内涵,而且利用传统、地域特色来表现现代的精神观念,以独特的个性与人格参与世界文化的发展。对于艺术设计而言,从“本土化”的观念来看,对于旧有造型元素的侧重选择是反映地域概念与传递文化背景的手段。悠远的彩陶纹样、民间的剪纸图案等等都是体现文化意义的捷径。我们应当首先审视、把握好世界设计发展的脉络,充分吸收人文主义的思想精华,重视人的自身价值,关切人的生存状况,捍卫人的尊严幸福。 三．广告设计本土化存在的问题 广告设计的本土化依然面临很大的挑战，在中国这个市场上，广告设计本土化的劣势任然十分明显。二十一世纪是个全球化的时代，互联网的普及与生产水平的提高，使得全球化的脚步不可阻挡。因而，全球化具有广泛性，不可抗拒性，以及同一性的特点，要在这种大环境下发展广告设计的本土化，是相当艰难的。诚然，全球化推动了中国广告业的发展，但同时也是制约着其壮大。全球化带来了国外成熟的广告体系，这种体系直接推动了国内广告业的发展，我国的广告业在其推动下逐渐转变为包括市场研究，营销策划，广告创意，媒介投放，效果评估等全方位，多元化的运作模式，这是本土化广告设计所做不到的。 而且，全球化对中国广告设计行业造成的影响不仅仅是这些，国际化带来了国外优秀的设计风格，这导致了国内广告设计的风格趋于相同。这将会导致本土的设计越来越有国际性的通用风格，这样一来本土化元素的缺失，设计风格的多样性也会随之缺失。 但是，全球化的到来，并不是完全导致了本土化被压制，全球化的背后也暗藏着本