商务英语论文探讨我国英文广告语用失误原因分析.docVIP

我国英文广告语用失误原因分析摘要：通过列举生活中的~．-j-实例，从经济、文化、母语和创新四个方面分析了我国英文广告语用失误原因之所在。并希望能引起英文广告创作者们对这种现象的关注。关键词：英文广告：语用失误；经济；文化；母语；创新在《广告文案写作教程》中，广告被定义为：“广告是明确的特定行为主体出于某种目的，支付一定的费用。为让公众广为知晓而采用的一种传媒手段。”?这一定义不仅明确界定了什么是广告，并且将广告作为特定的传媒手段和一般的传媒手段区别开来。广告作为一种特定的传媒手段。要实现其促销商品和提供服务的目的。自然离不开其点睛之笔——语言文字。因为促销是建立在对消费者劝服的基础之上的。如何对消费者进行劝服，广告的文字部分起着至关重要的功能。广告文案也即广告作品的文字部分，其主要目的是通过语言文字手段对广告宣传的内容进行反映，充分介绍事物，反映事物的物质属性，引起消费者的共鸣。实现商业上的促销。在经济全球化背景下。世界各国之间经济交往日趋频繁，各种商品、服务的自由流通不仅满足了人们的物质需求。同时也丰富了人们的文化精神生活。作为一种经济活动，广告业也得到了极大发展。这一点在广告文案上反映明显。英语作为当今最为通用的国际语言，英文广告作为传媒手段的一部分在日常生活中也是随处可见。英文广告的广泛使用。一方面带来了人们交往的便利，顺应了市场主体对国际化、全球化的追捧；另一方面由j。符种原因造成了语用失误，使其难以实现对受众规劝的目的，甚至影响品牌形象的树立。本文所讨论的都是中译英广告。并试从经济、文化、语言和创新等几个方面分析语用失误的原因所在。所列举的都是生活中的实例。希望能引起英文广告创作者们对这种现象的关注。一、经济因素市场经济，从某种意义上说也是一种广告经济，没有宣传何来市场。随着国际分工的深化、发展和全球经济一体化趋向的日益加强。国际间的商品流通日益频繁。而作为国际通用语言的英文广告在商品的频繁流通中所起的功能不容忽视。它以其独特的风格、巨大的感召力和说服力逐渐发展成为国内外商家、企业促销商品和开拓市场的一个重要手段。也难怪各种标识着英文广告字样的商品充斥着生活的各个角落。伴随着英文广告所带来的巨大的经济利益，人们的思维观念也发生了巨大变化。人们总以为在各种包装上印刷上外文字样。商品服务的身价就会大大提高。于是商家店主纷纷为自己的产品包装和说明指南附上相应的外文翻译。至于译文是否得当不在他们考虑的范围之内，重要的是得有外文。在这种经济利益的驱动下，出现了各种滑稽可笑的英文广告词。例如有一种“冰糖燕窝”被译为“BirdsNestwithRockSugar”。“很明显燕窝被译成了鸟巢(BirdsNest)。用泥巴，枯草和鸟粪做成的东西怎么能被人吃呢?这着实让人尤其是老外大为不解。”[2]这真是中国人不明白外国人看不德。这样谁都看不懂是什么的东西，运到国外会有人要吗?出现这样的译文只能说明译者缺乏必要的语用知识。又如。在笔者曾经生活的小城里有一家面包西点店。中文宣传广告叫“小自得”，颇有蕴意，给人感觉在这里吃了面包之后会觉得有一丝自得．觉得自己选对了地方。没枉花钱，甚者颇上档次。不知哪一天店主将这一中文广告语换上了英文“smallpride”。笔者每次经过总觉得有些不妥，新问题出在“small”这个词上。《牛津高级英汉双解字典》(第四版)对“small”的解释如下：(1)(体积、数量、价值等)小的，如asmallhouse，town，room．(小房子，小城镇，小房间)。作这一用法时small是big和large的反义词，且一般修饰可数名词；(2)作定语，和不可数名词连用，表示些微的，几乎没有的，如havesmallcausetobeglad(没什么可兴奋的)。看来“smallpride”中，small作为第(1)种解释是不合语法要求的，只能作为第(2)种理解。而作这种理解就和其中文原意大相径庭了。不再表示“小”自得．而是没有自得了。让人吃了面包后没有自得之情．那么这种面包店顾客还会常光临吗?再如“帆船”牌地毯直译为英文“JunkCarpet”，而Junk在英文中另一意为“垃圾。破烂”。这种带有令人反感的译名，怎么能指望受众接受你的产品呢?语言是广告信息的载体．广告创作中必须注重选用恰当的词语才能有效地传播信息。否则为追求经济利益而盲目地乱套用英文广告就会产生语言运用失误而带来负面经济效应。二、文化因素广告活动不仅是一种经济活动，还是一种文化交流。语言是文化的组成部分。是文化的载体。一种语言反映了操这种语言的民族的历史文化背景、生活方式和思维方式。广告词作为社会语言的一部分同样也要受该民族文化的制约。在现实生活中，由于中西文化的差异和不了解这种差异而导致的语用失误实例不胜枚举。例如上海产的“白翎”钢笔，其英文译名是“White