王老吉的市场定位.doc

王老吉的市场定位 具有“凉茶始祖”之称的王老吉，近几年来发展迅速，年销售总额从2002年的1.8亿元增长到2007年的90亿元，其增长速度令同行者大跌眼镜，此时，一个单词“Why”便出现在一些经济学家的大脑里，其实，成就其辉煌历史的一个重要原因在于生产王老吉的加多宝公司对王老吉的营销做出了一个正确的市场定位。 直面问题、权衡利弊。虽然王老吉连续几年都维持在一亿元左右的销售额上，但在追求利益最大化的商业竞争中，这一点点的成绩还不能令公司满意，因此，王老吉要从两广地区以及浙南地区走向全国， 就必须解决一个绕都绕不过的问题，即王老吉是当“凉茶”买，还是当“饮料”买，或还是重新定位。放眼当今中国的企业界，以可口可乐、百事可乐为代表碳酸饮料占据了龙头地位，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处于一种无可撼动的市场领先地位，这些霸主企业都在各自的领域赚得盆满钵满，然而，如果王老吉仍然定位于其中一个，就将会面临一个更血腥的市场竞争，对于一个在全国知名度不高，固定资产甚少的企业与行业巨头去硬拼，则无异于“鸡蛋碰石头”，最终小企业取胜的案例是少之又少。分析世界近代史可知，德国与美国几乎同一时代崛起的国家，但其结果却迥异，德国采取武力崛起的战略，每每挑战当时的世界霸主英国的利益，在殖民地问题上激烈竞争，而美国采用和平崛起的战略，在经济上与英国发展密切贸易，在政治上与英国取得互信，当一战爆发后，英德矛盾随之成为帝国主义之间的主要矛盾，英国一直大力打压德国，然而现实的结果摆在了我们的面前，战后德国沦为战败国，背上历史的骂名，美国却大发横财，在经济领域取代英国成为新的世界霸主，呜呼！德之路何其短也，美之路何其长也，长短之间，方能知晓弱小的力量要在强林聚集之中求得生存与发展是何其难也，弱小直接挑战强大的后果是何其悲惨也，那么弱小的力量怎样才能求得生存与发展呢？我认为最重要的是采取一种灵活的、多变的、温和的战略方式。因此，王老吉继续定位于“凉茶”或“饮料”上是不利于其可持续发展的。 重新定位、寻找战机。既然王老吉再定位于“凉茶”或“饮料”上不利于其可持续发展，则必须定位于一种全新的心智之中，即在那一部分市场中参与竞争。然而，如果王老吉要获得重新定位，则必须了解其消费者为什么要买它的产品，或了解其产品与别的“凉茶”或“饮料” 产品相比有什么独特功能，只有这样，才能实现王老吉从“问题类”向“明星类”过渡，从“防御型战略”向“增长型战略”过渡。因此，加多宝委托成美顾问公司为其进行大量的市场调查，并得到大量的感性材料，结果从研究中发现，消费者购买王老吉主要在烧烤，登山等情况中，其原因不外乎：“吃烧烤容易上火，喝一罐王老吉先预防一下”同时，据了解“防上火”是一个全国人民都了解的心智，是一个全国中医概念，而“凉茶”却较多地局限在两广地区。同时，在当时的企业界中，以“防上火”作为市场定位的产品几乎难觅，可以推测，其广阔的市场将会令每一个经营者的心为之炙热，为之激动。因此，王老吉的重新定位就落在“防上火”上了，就这样，王老吉就找到了自己的扬帆起航的另一片“蓝海”，找寻了一次全新的战机。 推广产品、策略多元。王老吉重新定位已经获取，那么就必须让消费者接受这一心智，即想到“防上火”，就想到王老吉，想到王老吉，就想到“防上火”。可以说，确立了王老吉的品牌定位，就明确了营销推广方向，因此，王老吉为推广其产品任用了许多的策略。 策略一：影视宣传。合资拍摄一部讲述王老吉创始人的行医经历的电视剧《岭南药侠》，让消费者了解王老吉的悠久历史以及质量保证，也增加了王老吉品牌的文化底蕴，更重塑了王老吉在消费者心目中的品牌形象。 策略二：广告宣传。大幅度增加了对广告宣传的投入，拍摄了“怕上火，就喝王老吉”为主题的宣传广告，并在覆盖全国的中央电视台滚动播放。依托这种高密度暴雨式的广告投放方式，王老吉的全新形象在短时间内迅速进入人们的大脑，给人们一种深刻的印象。 策略三：爱心宣传。积极承担社会责任，积极向贫困地区捐资捐款，支援希望小学的建设。特别是汶川大地震以后，王老吉的巨额捐款行为立刻引起了社会的强烈反响，使得人们对王老吉的认识进一步增强，在这种结果的作用下，王老吉一上货柜便被消费者抢购一空。 纵观王老吉市场定位过程，我们就不难发现其今天快速发展的深层原因，其快速发展的历程表面上看是出人意料，实质上看是情理之中。 袁未平