汽车服务工程 (1).PPT

指数平滑预测模型依据观察值呈现的不同趋势，可划分为如下3种： ①水平趋势预测模型 2.用户购买行为一般过程 图2.1 用户购买行为过程图 (1)刺激 (2)决策过程(又称黑箱) (3)购后感受 二、汽车消费用户购买行为分析 我们把汽车消费用户所组成的市场称之为汽车消费用户市场，它是汽车最后消费者 市场。我国汽车消费者市场的主要特点有： a.市场容量极大 b.汽车消费品属耐用的选购品 c.属小型购买 d.消费者市场差异性大 e.消费者市场属非专业购买 1.消费者用户购买行为模式 2.汽车消费者购买行为类型 按消费者的购买动机和个性特点，可以将消费者的购买行为区分为如下4类： (1)理智型购买 图2.2 购买者行为模型 a.质价是否相当 b.使用开支 c.产品的可靠性、故障率及维修服务价格 (2)感情型购买 这是指出于感情上的理由，即感情动机而产生的购买行动。引起感情购买动机的主要因素有： a.感觉上的感染力 b.关心亲属 c.显示地位或威望 (3)习惯型购买 (4)经济型的购买 3.影响消费者购买行为的主要因素 图2.3 影响购买者行为的特征 (1)心理特征 a.需要和动机 b.消费者需要的含义 图2.4 消费用户需求满足过程 c.马斯洛(Maslow)的需要层次论 生理需要。 安全需要。 图2.5 人类需要层次 社会需要。 尊重需要。 自我实现需要。 d.消费者的动机 消费者具体购买动机主要有以下一些： 求实动机 求新动机 求美动机 求名动机 求廉动机 求便动机 模仿或从众动机 好癖动机 e.感觉 选择性注意 选择性曲解 选择性记忆 f.后天经验 g.态度和信念 (2)个人特征 (3)文化因素 a.文化和亚文化 民族群体 宗教群体 种族群体 地理区域群体 b.社会阶层 4.社会因素 三、汽车产业用户购买行为分析 1.汽车产品产业市场的特点 汽车产品产业市场与消费者市场有明显的差别，它有以下特点： 1)客户数量少，销量大。产业市场的购买者一般不是个人，而是购买汽车产品的企业，所以相对于消费者来说，数量较少，但是需求量往往相对较大，尤其是汽车运输公司、出租车公司等一些企业。 2)产业市场在地理上十分集中。在我国，产业用户往往主要集中在经济发达地区，各大中城市。产业市场的地域相对集中性，有助于降低销售成本。 3)产业市场的需求大多属于衍生需求。对产业市场汽车产品的需求最终是由消费者的 需求衍生出来的。例如汽车运输企业购买 汽车，往往是因为运输市场发展的需要。当购买者运输的需求增加时，会导致汽车购买量的增加，反之汽车的购买量就会减少。 4)在短期内，汽车产品市场的需求缺乏弹性。因为这一市场的需求大多属于衍生需求，所以对汽车产品的需求不会因汽车产品的涨价而不购买，也不会因汽车的降价而大量购进汽车产品。尤其是在短期内这种需求的弹性就更小。 5)这一市场的波动性较大。这一市场受国 家政策、市场需求的影响很大，而这些因素往往随时间有着较大的波动性。 6)供购双方关系密切。产业购买者人数较少，但数量相对较大，对供应商来说更具有权威性和重要性，所以在产业市场中供购双方关系比较密切，购买者总是希望供应商按照自己的要求提供产品，而供应方则更会想方设法去接近并搞好与购买方的关系。 7)购买人员专业化。把汽车作为工业品来 购买，购买者往往会选择那些专业训练的 采购人员去购买。他们对所欲购买的汽车在性能、质量、规格以及技术细节上的要求都较为明了，除此，他们在专业方法的运用、谈判技巧方面都较老练。这要求产业市场营销者必须对他们的产品提供大量的技术资料和特殊服务。 2.产业用户的购买行为过程 (1)认识需要 (2)确定需求和说明需求 (3)物色供应商 (4)征求供应建议书 (5)选择供应商 (6)签订合约 (7)绩效评价 3.影响产业用户购买行为的因素 (1)外界环境因素 (2)企业产品或企业市场的状况 (3)个人因素 (4)企业组织因素 四、汽车政府用户购买行为分析 1.政府用户的汽车市场 (1)政府用户市场的汽车 (2)政府用户市场的购买者 2.政府用户购买行为过程 3.政府用户购买汽车的方式 (1)公开招标采购 (2)议订合同采购 4.影响政府用户购买行为的主要因素 (1)政府职能 图2.6 政府用户购买行为过程 (2)政治、经济形势 (3)政府财政预算和国家相关政策 (4)社会公众及监督机构 2.3.2 汽车市场营销调研 一、市场营销调研的基本概念 打仗必须做到：“知己知彼，百战不殆”， 市场也是如此。不事先做好准备，是不可能搞好销售的。当今困扰企业营销的有4大问题，分别是：①多变的外部环境；②急剧发展的科学技术；⑤挑剔的客户；④强大的竞争对手。企业要解决这些问题，都 需要对市场进行营销调研。 所