明星代言广告的法律性质及责任承担.doc

\o 明星代言广告的法律性质及责任承担 明星代言广告的法律性质及责任承担 吴雪燕 摘 要：《食品安全法》的出台，并没有使明星代言虚假广告问题得到根治。代言明星与雇用人存在劳务合同关系，与消费者却不存在合同关系。当消费者遭受虚假广告损害时，通过合同法不能得到周全保护。许多国家和地区将代言明星列为广告法律关系的主体，明确规定代言明星对消费者负有注意义务。尽管中国法律对明星代言行为存在制度缺失，但是在民法基本原则框架下，正确适用《侵权责任法》第8条的规定仍然能够给予消费者有力的救济。 　　关键词：消费者；明星代言；合同关系；注意义务；侵权责任 　　中图分类号：DF529 　　文献标志码：A 　　文章编号：1008-5831(2010)02-0109-06 　　 　　一、问题的提出 　　 　　2009年6月1日正式实施的中国《食品安全法》第55条规定：“社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任。”这是首次以法律形式明确规定广告代言人与食品生产经营者承担连带责任。但是，虚假广告特别是明星代言虚假广告问题却并没有因该法的实施而根治，最近闹得沸沸扬扬的侯耀华虚假代言lO个违法保健食品和医疗器械广告事件，以及赵忠祥、唐杰忠等知名人士深陷“广告门”事件就是例证。 　　针对越来越多的明星虚假代言事件，消费者要求追究代言明星法律责任的努力从来没有停止过。事实上，早在2005年刘嘉玲的“SK—Ⅱ”代言事件中，吕萍女士就向法院申请追加刘嘉玲为被告。2008年9月，75岁的黄婆婆将“三鹿”奶粉厂家和为“三鹿”奶粉代言的明星邓婕告上法庭。2009年3月，车主袁先生也向法院申请追加为凯迪拉克品牌汽车代言的体育明星刘翔为被告。但是，遗憾的是，明星备受舆论谴责的不少，但是真正追究明星法律责任的却廖廖无几。好在《食品安全法》第55条提供了从法律上规范明星代言广告行为的范例，而将于20lO年7月1日生效的中国《侵权责任法》第8条或许能为我们打开新的一扇窗。那么，明星就其代言商品对消费者负有义务的法理基础是什么?这是什么性质的法律义务?如果违反此种义务，代言明星将承担什么法律责任?明星代言承担法律责任需要什么条件?就制度层面而言，《食品安全法》为《广告法》的修订提供了什么借鉴?《食品安全法》与《侵权责任法》存在什么内在联系?深入探讨这些问题，对于正确规范明星的广告代言行为无疑具有重要的理论和现实意义。 　　 　　二、明星代言广告的法律性质 　　 　　分析明星代言广告的法律性质应从法律关系角度出发。因为法律关系作为法律领域的基本概念，不仅是我们理解法律的性质和作用的重要视窗，也是我们分析各种法律问题的重要工具，通过观察现实生活中存在的各种法律关系，我们可以把握一个社会的法律现实状况。法律关系是指法所构建或调整的以权利义务关系为内容的社会关系。在明星代言广告行为中，主要涉及代言明星与雇用人(主要包括制造商和服务商)之间的法律关系，以及代言明星与消费者之间的法律关系。 　　所谓代言明星，是指在商业广告中，利用自身的形象、表演以及知名度，借助声音、图像等各种媒介，代表产品或者产品企业向消费者推销商品或服务的自然人。代言明星是广告代言人的范畴，广告代言人不仅包括自然人而且还包括法人、其他组织和团体。任何商品或者服务都存在消费者对品牌的认识、了解和把握程度问题，首先是消费者对品牌的知晓程度。而明星代言的基础就是其个人的社会影响力，明星通过其影响力外在的造型、社会声誉，出卖自己的形象、行为、无形资产，从而扩大消费者对品牌的知晓程度，自己从中获得报酬。明星代言的对象是商业广告，即雇用人以支付对价的方式，以营利为目的，通过明星代言向社会公众宣传商品或服务的广告。明星代言的落脚点在于“代”，这说明在明星代言的广告中，明星不是以自己的名义宣传自己，而是为了宣传某一商品或服务，按照雇用人的要求以语言和行为来进行广告宣传或是广告声明。可见。代言明星与雇用代言明星的企业、其他经济组织、个人之间是一种合同法律关系。并且属于劳务合同性质，代言明星是以其提供的形象代言劳务而获取报酬。 　　在明星代言合同法律关系中，一方主体是提供劳务的代言明星，而另一方主体是接受劳务的雇用人。中国《广告法》第2条规定：“法人、其他经济组织或者个人为推销商品或者提供服务，均可以自己或者委托他人设计、制作、发布广告。”因此，法人、其他经济组织或者个人均可以成为接受明星代言劳务的主体，他们均可以以明星代言的方式宣传他们的产品。当然，在明星代言广告中，由于需要向代言明星支付高昂的代言费用或报酬，真正能够成为雇用人的事实上只能是那些规模大、实力雄厚、市场优势明显的企业、其他经济组织或者个人，弱小的市场主体一般是没有能力找明