第一讲：三四节市场运作规划方案.docVIP

第一讲：次级市场的特点、难点与战略重心（上） 三四级市场运作的难点 （一）、三四级市场的划分和意义 （二）、进入三四级市场的好处 1、规模和潜力巨大 2、可以实现战略自由度 3、可以获得企业经营战略的安全性 4、可以提高营销效率 （三）、三四节市场的特点 1、地域广袤 2、品牌辐射力受限 3、季节性很强 4、经销商素质有限 5、配送、售后服务难 第二讲：次级市场的特点、难点与战略重心（下） （四）、目前企业营销存在的问题 1、市场开发乏力，难以维持稳定 2、低层次竞争 3、渠道冲突不断，市场秩序混乱 4、企业难以支持和管控 （五）、企业营销问题出现原因 1、缺乏整体规划 2、没有针对性的策划 3、资源投入不科学 4、营销组织职能发育滞后 5、队伍的能力不行 总之，三四级市场前景广大，有很好的盈利能力，但在实际运作中，会碰到很多的难点问题。 二 中国三四级市场的基本面 （一）、市场基本宏观面 发展潜力巨大 数量巨大 （二）、需求特点 1、消费意愿、消费能力在增加 2、地域分散、季节性强 （三）、消费者结构和消费者行为 1、从众心理 2、攀比心理 3、信息相对对称 4、竞争层次比较低 （四）、三四级市场的渠道特征 中国三四级市场有以下几个特点： 强龙难压地头蛇 连锁巨头的延伸和渗透力度不断加大 赢者通吃 渠道的扁平化趋势开始明显 第三讲：三四级市场的营销原则与运作模式 一、三四级市场的营销原则 （一）对企业的营销组织和职能要求 1、贴近当地的消费需求和审美习惯 2、强调渠道的深度与广度 3、强调传播的针对性 4、保障营销职能 5、队伍的系统执行力 （二）三四级市场营销的主要原则 运作三四级市场的原则包括：区域布局、集中滚动、连片运作、见利见效。 有效进行区域布局 以渠道为核心 要贴近市场 不要搞一刀切 组织是保障、队伍是关键 第四讲：三四级市场布局与营销策略规划（上） 二、具体的营销策略导向 1、实用定位、价格冲击 2、要先推后拉 营销讲究两种力，一种是推力，一种是拉力。推力指的是给经销商做促销，经销商给终端老板做促销，把产品推向消费者得力。 贴近目标人群 强调终端的运作要打地毯战，让终端形成主推和专推，这点很关键 强调中心造势、地面渗透 企业要充分利用区域市场的辐射能力。农村市场一般只有一个商圈，有什么热点事件能迅速传开，因此只要把这个结合在一起，传播效果和市场搅动效果就会非常明显，也就是中心造势，地面渗透。 成功的运作模式 目前有三种模式是做得比较成功的 以渠道为核心的深度营销模式 以广告推广为核心的高举高打模式 以价格为王的高端放贷模式 有效规划 三四级市场的类型 中国的三四级市场有四种不同类型 利基性市场 竞争性市场 发展性市场 开放性市场 三四级市场的市场战略 脚踏实地、一步一个脚印 首先，不打消耗战 很多所谓的老外战略学家给中国企业描绘的都是宏大的愿景，说现赔上5年，第六年就可以成为产业领袖了。老外可能有这耐心和资本，飞利浦光源进中国，赔了7年，第八年才挣钱，现在飞利浦光源占中国工程市场的70%以上市场份额。而中国企业可能还没等到就。。。。。 以根据地为中心向周边市场发展 做透、做强、做稳、做实 第一是有没有在一个区域市场上做透，做成区域市场的NO1？谁都干不过自己，这就是戏，只要在这个地方上收粮食，企业经营就没有风险了。你有做透了的市场吗？ 第二个问题是你是不是有一个产品做成了硬通货？在当地是强势产品？ 第三，你有没有一群死党客户？有一个稳定的客户网络和客户群体，十几年来一直跟着你做生意的，容忍度很高？ 第四，你有没有一支核心的营销队伍，骨干队伍？ 如何定位4种不同类型的市场 利基性市场：精精耕细作 竞争性市场：差异化定位 发展性市场：培育扶持 开放性市场：跑马圈地 如何进行营销规划 很多企业经常会碰到一个很普遍的问题，就是钱不够、人不够、资源不够，每年做营销预算时时候，总觉得捉襟见肘。经济学的基本假设前提：就是用有限的资源满足无限的欲望。做三四级市场就是这样。三四级市场很大，就那点钱、那点枪、那点人、杯水车薪。而如果你有规划、有集中，就可以在有限资源的条件下，获得市场最大的回报。 五、如何选择重点市场 选择重点市场有以下几个标准，值得我们去选择 市场容量要很好 这个市场有典型性 在关键位置 （中） 面对广袤的次级市场、面对手上捉襟见肘的人、财、物，我们要规划、集中、要有校配置资源。当我们完善了这种集中与配置之后，如何去开发一个区域市场？我们要有针对性的精准策划。 产品策略 产品组合要注意的问题 产品组合的设计要注意以下四个要点。 贴近市场的需求 要有竞争导向的战斗编队 要有让经销商有利可图的结构组合（平时有饭吃，旺季有肉吃） 有把握节奏产品的组合（一品一策，防火墙产品）（领先一步就有可能成为先烈） 价格策略 渠道为