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PAGE PAGE 1 肯德基（中国）经营策略分析 摘要: 肯德基能在中国快速发展和其网络化、标准化的连锁经营是密不可分的，肯德基在连锁经营模式上，实施“直营连锁”与“特许连锁”齐头并进的提速战略；在长期的经营过程中形成了自己一套完整的营销策略，肯德基以家庭成员为主要目标消费者，推广的重点是容易接受外来文化和新鲜事物的青少年，肯德基在进行特许加盟操作时，有自己的标准与规范，保证了肯德基的品牌形象；肯德基把每位员工实现自身价值的过程，与公司的远景目标结合在一起，凝聚为企业发展源源不断的动力。肯德基以“回报社会”的企业宗旨来积极关心需要帮助的人们；在开发中国市场的决策上，肯德基决策者选择了起点本土。肯德基的成功发展给我们带来很多的启示，我们要充分借鉴这些成功经验，弘扬中华民族美食业。 关键词：经营策略 特许加盟 本土化 引 言 在餐饮文化迅速发展的今天,快速便捷成为我们所追求的一种用餐方式。而快餐业的兴起正符合了我们的需求。肯德基作为快餐业的代表领军人物,其美观整洁的环境、真诚友善的接待、准确无误的供餐、高质稳定的产品、快速便捷的服务,注重细节的理念,正是其在中国市场迅速发展壮大的原因。本文以肯德基在中国的发展为例,分析其经营模式,为中国快餐业发展提供一定的借鉴和启示。 第1章 经营策略与肯德基简介 1.1 经营策略的概述 1.1.1经营策略的概念 经营策略：是企业为实现经营目标和经营战略，针对企业外部环境变化与竞争力量消长趋势等具体情况所采取的短期决策。它是实现经营目标和经营战略的手段，服从于经营战略并为达到经营目标服务。经营策略有较大的灵活性，随着内外部条件的变化可以变换。 1.2 经营策略的内容 第一，市场选择策略，是确定企业的服务对象和目标市场的对策。 第二，市场发展战略，是企业在选择目标市场的同时，必须制订占领目标市场的基本策略。 第三，市场营销组合策略，是企业为了以最少的营销费用，收到最好的销售效果，综合应用商品、价格、销售推广和分销途径四种策略手段，形成协调配合的总体策略。 1.3 肯德基公司简介 肯德基源于美国，创建于1952年，是世界最大的炸鸡快餐连锁企业，在世界各地拥有超过11000多家的餐厅。这些餐厅遍及80多个国家，从中国的长城，直至巴黎繁华的闹市区、风景如画的索非亚市中心以及阳光明媚的波多黎各，都可见到以肯德基为标志的快餐厅。 世界上每天有1000多万顾客在各个肯德基餐厅品尝着由山德士上校近半世纪前开创的肯德基原味鸡，它是由十一种神秘配方烹炸而成。因其独特的配方和烹制工艺，以及外表金黄鲜嫩更多汁的品味赢得全世界消费者的青睐，无人能够仿制。顾客还可在世界各地的肯德基餐厅内品尝到近400多种其他食品， 例如科威特的鸡肉饼、日本的硅鱼三明治等。 肯德基为满足消费者不同层面的需要，对顾客服务的方式也在不断变化，除了店内用餐，还有外卖业务，在美国已有超过300家，在其他国家越来越多的城市也已开展送餐到家的业务。而且在美国的一些城市中，肯德基餐厅还与集团内的姐妹餐厅必胜客和Taco Bell合作，在设在繁忙街区同一餐厅网点同时为顾客提供餐点。 肯德基公司所属世界上最大的餐厅集团——百胜全球餐饮集团，百胜餐饮集团在全球110多个国家和地区拥有超过35000家连锁餐厅和100万多名员工。其旗下包括肯德基、必胜客、必胜比萨站、AW及Long John Silvers(LJS)五个世界著名餐饮品牌，分别在烹鸡、比萨、墨西哥风味食品及海鲜连锁餐饮领域名列全球第一。2007年百胜全球营业额达100亿美元，其中包括直营和加盟费收入。中国市场是百胜全球餐饮集团全球战略中发展最快并最具发展潜力的市场之一。 1.4 肯德基在中国之路 中国是个多民族国家，这也造就了不同风格，不同系列的饮食文化，除了这些源远流长的饮食文化的继续发展壮大之外，中国也在不断的吸收更多新口味，新理念和新的餐饮经营方式。肯德基正是为了满足中国餐饮业的需求，于1987年进入具有悠久饮食文化的古都北京，从而开始了她在这个拥有世界最多人口的国家的发展史。 第一，积极拓展在中国的市场。1987年11月12日肯德基在中国的第一家餐厅在北京前门繁华地带正式开业。以此为起点，肯德基开始摸索，学习中国社会和市场，逐步打造具有中国特色的管理模式。1992年全国餐厅总数为10家；到1995年，发展到71家。1996年6月25日，肯德基中国第100家店在北京成立。这是一个里程碑，标志着肯德基在中国进入了一个更加稳步发展的阶段。与此同时成长的是肯德基在中国广大消费者心目中的形象。1999年根据全球著名的AC尼尔森调研公司在中国30个城市16677份问卷调查显示， 最早进入中国市场的西式快餐——肯德基， 因其独有的美食和品质，被中国消费者公认为“顾客最常惠顾的”品牌，并在中