4A广告公司的策划奥美《创意简报》.pptVIP

创意简报 创意简报是给创意人员的 而不是 与客户签定的协议 三条格言 广告的角色是改变世界，而不是去描述世界。 业务人员面对的最大的陷井是他们自以为已解决了问题，而事实上只是把问题转嫁给了别人。 创意简报是为了提供帮助的，但大部分的简报读起来都象在求救。 无帮助就不会被尊敬 业务人员就象鹦鹉，在创意人员工作时栖息在他们的肩膀上，当工作完成时，他们取得成果就飞走了。 Dave Trott 对创意简报的错误用法 “信鸽” 只是完完本本地重复客户讲了什么，让创意人员觉得业务人员只不过是信差。 “镇压暴动的警棍” 盲目笃信简报的至高无上，用对其他的观点的蔑视来打击创意人员 “攻击对方的剑” 用简报来强迫客户接受取巧的创意作品（简报上是这样写的，你签了字的）来损害我们的声誉。 好的创意简报 创意简报 品牌写真/品牌定义 市场目标 广告扮演的角色 目标对象 竞争范畴 我们在哪里 我们要往哪里去 按钮 支持点 必要元素 品牌定义 主要问题 平淡，泛泛的产品描述 还是对品牌及其个性的生动描述 要避免: 百事：“清爽，快乐，好味道” 蓝带马爹利：“好质量，有眼光” 蓝迪思：“冰凉，通透，清爽” 品牌定义 理想地，你会有一个品牌写真。 百事是一种态度；年轻而充满朝气，它是心底的呐喊：我的未来由我自己决定 蓝迪思是单纯的，纯净的，简单的，是还没有被人类践踏的伊甸园。 品