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PAGE PAGE 5 娃哈哈营养快线网络广告策划方案 前言：中国饮料市场目前形成了国产品牌和进口品牌一争高下的竞争格局，在这个高度竞争的市场中， 无论是扶雄厚资金的国外品牌，还是宣扬民族精神的国产品牌，都在使出浑身解数为自己争得一席之地。在这个同类产品高度同质化的市场领域，无论是谁都很难凭借产品本身的卓然不群赢得消费者。娃哈哈营养快线的出现让业界眼前一亮，但是在残酷的市场上，惟有实力和策略才是求生之道。 目录： 第一部分：市场分析 ………………………………………………………………………………………2??????????????? 一、营销环境分析? …………………………………………………………………………2??????????????? 二、产品及消费者行为分析　……………………………………………………………3 ??????????????? 三、竞争分析……………………………………………………………………………………5 第二部分：整合广告策略…………………………………………………………………………………5??????????? 一、广告目标 ………………………………………………………………………………………5??????????? 二、目标市场策略 …………………………………………………………………………………5??????????? 三、产品定位策略 …………………………………………………………………………………5??????????? 四、品牌形象策略 …………………………………………………………………………………6??????????? 五、广告诉求策略 …………………………………………………………………………………6??????????? 六、广告表现策略 …………………………………………………………………………………6??????????? 七、广告媒介策略 …………………………………………………………………………………7??????????? 八、推荐媒体介绍……………………………………………………………………………………7第三部分：广告计划? ………………………………………………………………………………………7??????????? 一、广告目标 ………………………………………………………………………………………7??????????? 二、广告时间 ………………………………………………………………………………………7??????????? 三、目标投放市场 …………………………………………………………………………………8??????????? 四、广告诉求对象及重点 ………………………………………………………………………8??????????? 五、广告媒介选择与发布计划 …………………………………………………………………8 ?????????? 六、其他相关活动 …………………………………………………………………………………8??????????? 七、广告费用预算（略）…………………………………………………………………………8 第四部分：广告活动的效果预测和监控??????????? 一、广告活动的效果预测 ………………………………………………………………………9 ??????????? 二、广告活动的效果监控 ………………………………………………………………………9 第一部分：市场分析 一．营销环境分析: 中国饮料市场目前形成了国产品牌和进口品牌一争高下的竞争格局，在这个高度竞争的市场中，无论是扶雄厚资金的国外品牌，还是宣扬民族精神的国产品牌，都在使出浑身解数为自己争得一席之地。在这个同类产品高度同质化的市场领域，无论是谁都很难凭借产品本身的卓然不群赢得消费者。一个品牌的品牌价值可分为品牌价值内涵和品牌价值外延两部分。品牌价值内涵是品牌价值的核心部分反映了品牌的内在价值，是靠品牌长期积累而形成的不可能在一朝一夕迅速提升。品牌价值内涵分为情感和功能两个层面共中情感层面包括历史传承、人格特征、个入联系度、可感知的价值、文化特征等五个维度；功能层面包括可感知的质量和功能利益两个维度。品牌价值外延是品牌价值的扩展部分，反映了品牌内在价值的影响力和渗透力。它是可以通过广告、促销活动等手段有效提升的品牌价值部分，通常包括对品牌名称、品牌标志、广告语、形象使者、经营理念等认知度和美誉度的测量。 在不同品牌价值维度上各个品牌表现各不相同。综合比较，娃哈哈无论在品牌价值内涵还是外延上与其它品牌如芬达、农夫山泉．康师傅、露露、椰树、和乐百氏相比可谓各有千秋；而与可口可乐、百事可乐等相比，亦有可圈可点之处。从消费者的感受来看，一个品牌要得到消费者认同，丰富的品牌内涵还是强大而成功