格力空调广告策划案.docVIP

PAGE PAGE 5 小组成员：张桂凯 蔡骁学 朱 楠 周 阳 格力变频空调广告策划案 一、背景 随着人们生活水平的不断提高，各种家电已经成了不可缺少的必须品，其中空调也已是家电中重要的一份子。中国空调产业经过较长时间的发展，不仅完善了自身的销售渠道，还具备了相应的技术水平，形成了自身的独特竞争力。 统计数据显示，2011年3月 空调销量1273万台，同比增长26.6%，单月销量突破1200万台，创历史新高，而2011年4月份销量达1339万台，继上月单月销量再次破1300万台，再创历史新高，同比增长30%。可见国内的空调市场存在着需求量与增长速度两方面的大的趋势。 另外，为了引导消费，国家出台了一系列的优惠政策，比如家电下乡和以旧换新活动，都在很大程度上促进了社会需求。同时，加上国内产业持续的转型升级以及低碳生活的提倡，环保节能产品需求上扬，变频空调显现出了巨大的增长趋势，而且必将成为未来市场的主力军。 二．竞争对手分析 众所周知，格力空调一直是空调市场上的重要领导者，市场份额始终保持领先。“坚持自主创新，打造核心科技”，一直是格力空调的座右铭，由于自身的技术革新附之以强大的广告宣传，格力已经基本打造出高科技、高品质的企业形象，形成了与海尔、美的等知名企业对抗的品牌知名度和企业竞争力。 目前同类产品的情况基本如下： 第一类：海尔、美的、春兰、海信。 第二类：奥克斯、至高、新飞、格兰仕、万宝、奥柯玛等。 第三类：国外品牌：三菱、松下、LG、三洋等。 第一类品牌：以海为例尔 优势： 1、品牌文化，故事营销。海尔是至今最成功的传播企业文化的公司之一，从他的成长到发展，每一步都留下了一个生动的故事，而每一步中体现的企业文化更是深入消费者的心里。海尔的故事赢得了良好口碑和巨大的传播效应，2008年，海尔品牌价值高达803亿元，连续7年蝉联中国最有价值品牌榜首，形成了巨大的竞争优势。 2、品牌保障，高价策略。海尔一直是中国乃至世界家电的知名品牌，坚持“打价值战，不打价格战”是海尔品牌之下的另类成功模式，高品质的服务也帮助海尔树立了真诚的企业形象，从而为海尔产品的高价奠定了基础。 3、服务理念，始终如一。“真诚到永远”一直是海尔奉行的服务理念。一流的产品，加一流的服务，为海尔赢得了更多的忠诚度，更树立了他人难以形成的服务方面的形象优势。 劣势： 1、高价格的弱势。在中国巨大的家电市场，低价依旧是主流，更多产品的需求来自于低价格。 2、服务过度。真诚的服务理念虽然为海尔赢得了巨大的顾客消费群，但高品质的产品有时候并不需要那种无微不至的服务，过度的服务给海尔带来的是更大的消耗和资源的浪费。 第二类：以奥克斯为例 优势： 1、价格低廉，迅速占领市场。奥克斯通过事件营销和名人代言，迅速提升了自身知名度，加上低廉的价格，很快站的了一席市场份额。 2、精细化成本控制。精细化的成本控制，就是奥克斯低价优势的来源。 劣势： 1、优势分散，竞争不利。奥克斯依靠电表起家，在涉及空调市场时，市场状况还未稳定，就选择多元化冒险进入资金密集、技术密集、竞争激烈的手机、汽车等非家电领域，造成资金压力和财务风险，动摇了商家的信心，主营业务发展受到影响。 2、炒作过度，核心技术不足。过度的炒作确实给奥克斯带来了知名度，可高知名度的获得并未与企业的产品品质相一致，很大程度上影响了企业高品质形象的建立。 三、产品分析 据专业调查机构的调查显示，近七成的消费者会选择变频空调，变频空调显然成为了未来市场的主流。变频空调所具有的省电节能、控温更精确、使用舒适度更强的优势，更满足了消费者的低碳和智能调节的需求，加上越来越多的空调厂商进入到变频领域，形成了行业整合推动变频空调技术和市场的态势，所以，变频空调的普及将成必然趋势。 （1） 产品定位： 格力空调致力于为消费者提供技术领先、品质卓越的空调产品，高科技就是格力的对自身产品的要求。格力认准变频，是因为相信消费者对于未来产品发展拥有最终的决定权。只要主抓了消费者，就等于抓住了未来的市场。这就是为什么格力在变频空调领域始终信心十足的根源所在。 （2） 产品包装： 格力空调一直以环境方针作为三大管理方针之一，秉承“研制绿色产品，坚持清洁生产，保护生存环境”的思想，以低碳环保理念为基础不断创新、深入研究，在包装设计、包装创新等方面取得了丰硕的成果。格力的产品包装主要遵循以下原则： 1、创新引进绿色环保包装 格力经过近几年来的发展、探讨，格力柜式空调产品包装逐步改进为以蜂窝纸板为主要材料，与纸护角、EP有机组合。据不完全统计，格力空调包装通过采用蜂窝纸板替代EPS发泡塑料+木板，包装成本降低约30%，到2010年，每年需求蜂窝纸板超过4,000万平方