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PAGE PAGE 8 第九章 促销策略 [教学目的与要求] 通过本章教学，使学生了解促销的重要作用；促销组合决策的制定。 第一节 促销组合 一、促销的含义 促销(Promotion)是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。 二、促销组合 （一）促销组合的含义 促销组合指履行营销沟通过程的各个要素的选择、搭配及其运用。促销组合的主要要素包括 广告促销、人员促销和销售促进，以及公共关系。 （二）设计促销组合时需考虑的因素 如何优化促销组合?如何选择、搭配、有效地运用?必须考虑这样几个选择：预算选择、产品选择、策略选择、购买阶段选择、生命周期选择等。 1.促销组合的预算选择 (1)固定预算线 (2)无差异销售曲线 (3)最佳促销组合预算 2.促销组合对产品类型的选择 产品类型分消费品和投资品。 消费品的促销组合次序：广告，销促，人员推销，公共关系； 投资品的促销组合次序：人员推销，销促，广告，公共关系。 3.促销组合对购买阶段的选择 消费者购买阶段一般依次是四阶段： (1)知晓阶段，促销组合的次序是：广告，销促，人员推销； (2)了解阶段，促销组合的次序是：广告，人员推销； (3)信任阶段