第三节 广告战略分析解析跟决策概述资料.docVIP

第三节 广告战略分析与决策概述 ??? 市场的实战风险不断促使广告策划人员和企业营销人员之间形成相互学习帮助的机制，并在业务衔接与战略的全方位配合上确立了稳定的模式，逐步形成了现代广告战略的核心思想和一般思路。 ??? 首先需要强调的是，企业营销战略分析往往从市场与竞争分析开始。广告策划人员应深深理解这一点：企业是在市场与竞争中生存和成长的。企业或许已经在某个市场中经营多年，或者正打算选择一个新的投资领域。这时，了解这个市场的成长状况、市场容量、市场竞争结构、通路结构和市场发展趋势，并进行分析研究，不但是广告从业者为与企业沟通、完成同步思考构筑基础平台，更是构筑营销及广告战略突破的基础。在本节，我们将学习广告战略分析与决策的核心思想与一般思路。 ??? 一、广告战略的核心思想--STP营销 ??? 现代市场营销的核心策略可以称为STP营销，即Segment细分、 Target目标、 Position 定位。这种营销观念认为，因为一个广阔市场上的消费者人数太多，分布太广，消费者的需求差异也很大，企业无法为这样一个市场上的所有消费者服务，因此企业不应到处与人竞争，而应该以自己的优势与别人竞争，也就是确定最有吸引力的、本企业可以提供最有效服务的细分市场，在细分市场上确立自己的经营优势。 ??? 市场营销人员和广告策划人员真正接受STP营销大致经过了三个阶段： ??? 第一阶段：大量营