营销战略重点总结.doc

战略的本义是对战争全局的谋划和指导 战略是：目标 优势 环境 计划 定位。 战略研究的内容：SOWT理论 STP理论 营销组合理论 业务投资组合理论 市场发展理论 市场竞争理论 目标市场理论 企业营销地位理论。 战略的特点：长远性 全局性 观念性 顾客导向性 影响元素多元性 应变性 逆向思维性 竞合性 市场营销战略的定义：市场营销战略是指对市场营销全局性的高层次重大问题的筹划和指导。市场营销战略是指企业确定的未来某个时期欲达到的市场活动目标，以及为了实现该目标而决定采取的长期的、全局的行动方案。 营销战略的一般过程： 确定营销使命和目标 战略环境分析：机会和威胁 战略资源分析：优势和劣势 营销战略方案的选择 营销战略的评价、实施和控制 营销战略的作用：界定市场环境变化中的市场机会 寻求趋利避害的长期筹谋 帮助发挥有限资源的最大效能 实现企业可持续发展 营销战略的分类：1按市场竞争地位划分：市场领导者 市场挑战者 市场追随者 市场利基者 。2.按产品与市场组合划分：市场渗透 产品开发 市场开发 多元化。3按市场发展划分：多元化成长 一体化成长 发 展现有业务。4按企业竞争手段划分：广泛差异化战略 总成本领先战略 聚焦差异化战略 聚焦成本领先战略。5.按市场营销环境划分: 剧增战略 收缩战略 巩固战略 零发展战略 连续增长战略 扩充战略. 企业战略的层次: 总体战略 总体战略 经营战略A 经营战略B 生产战略 财务战略 营销战略 人力资源战略 经营战略C . 战略过程概述：战略形成→资源配置→战略决策→战略实施→管理行动。 营销战略管理过程：营销环境分析→营销战略制定→营销战略实施→营销战略控制（反馈） 营销环境分析：环境分析是营销战略的前提：其目的一是要发现环境中的机会和威胁，并判别自身较之竞争者的优势和劣势，并以此为基础确立企业的战略能力。其目的二是针对市场进行深入分析，然后通过市场细分等方法最终确定企业的主攻市场—目标市场。 营销战略制定：3步。选择目标市场 进行市场定位 决策4P组合。 营销战略实施：营销组织管理、营销计划建设和成本管理等内容的执行。 营销战略要素：企业使命 资源配置 企业目标 竞争优势 经营范围 协同作用 企业使命的内容：企业哲学 企业宗旨 企业目标体系是否合格：适合性 可衡量性 合意性 易懂性 激励性灵活性。 资源配置：企业如何将有限的人财物力分配到各个子单元，以达到经营效率和效益同步最大化，成本最低化。 资源配置的理论依据1：政 府 混合体制 市场经济 计划经济 资源配置的理论依据2：市场模式（交易成本理论） 企业模式（为什么企业会存在） 政府模式（直接管制特殊问题） 竞争优势是一个企业超越其竞争对手的能力 产业竞争理论（迈克尔波特）：决定企业竞争优势的根本原因在于产业吸引力！产业中的五种力量（购买者、供应商、现有竞争者、替代品、潜在进入者）给你压力的大小决定了你的盈利能力。竞争优势只能通过低成本与差异化战略来实现。 核心能力理论：企业的竞争优势来源于企业内部的某种核心能力，这种能力可能有叠加性，是有价值的、稀少的、不可替代的、不可模仿的。 协同作用：指（企业）系统在开放的条件下，内部各子系统间以及系统与环境间产生的协调、同步、默契的作用，使得企业资源受益整体达到1+12的效果。投资协同 生产协同 销售协同 管理协同 SWOT:优势 劣势 机会 威胁。价值链：是企业为客户创造价值所进行的一系列经济活动的总和。 产业结构分析：潜在进入者（上） 替代品(下) 产业竞争对手（中） 供应者（左）购买者（右） 五力分析：（波特）一个产业的“五力”强弱决定这种投资的涌入程度，并且使收益保持在“自由市场”收益水平，也因此限制了公司保持高于平均收益水平的能力。 波士顿矩阵分析图：市场占有率 相对市场占有率 明星类（ 高增长、高份额 利润潜力大 维持其增长需要大量投资 高高） 问号类（高增长、低份额 向明星类发展，或放弃 需要资金提高市场份额 高低） 金牛类 （低增长、高份额已经取得成功 产生大量现金，支持其它业务。低高） 瘦狗类（低增长、低份额低盈利潜力，可能维持或放弃。低低） GE矩阵分析，又称美国通用电气矩阵分析法，是对波士顿图的一个细化延伸。‘ GE矩阵强调公司成功=市场+能力 资源基础观（RBV） 营销战略环境：经济环境 文化 人口 自然 科技 政治法律。 竞争者分析的组成部分：竞争者行为（中） 竞争者战略 竞争者目标 竞争者假设 竞争者反应 优势和劣势 分析竞争者战略的层次：1潜在进入者和替代品 2行业竞争者 3战略集团（最高层） 战略集团：在一个特定目标市场中进行相同战略的一组企业。 公司六种竞争地位：主宰型 强壮型 优势型 防守型 虚弱型 难以生存型 竞争者的能力：核心能力 成长