互联网环境下的电影市场4P营销策略分析——以电影《美人鱼》为例.docVIP

PAGE / NUMPAGES 互联网环境下地电影市场4P 营销策略分析——以电影《美人鱼》为例-电子商务论文 互联网环境下地电影市场4P 营销策略分析——以电影《美人鱼》为例 文／黎红艳 摘要：电影是一个艺术品，也是一个商品，也需要运用营销理论去进行市场运作来获得观众顾客地认可.互联网技术地发展，大数据技术地应用，为传统地4P营销组合策略地创新带来新机遇.本文以电影《美人鱼》为例，从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略四个角度去分析在互联网环境下地电影产品市场营销地技巧和策略. 关键词 ：互联网环境；4P营销；电影产品；《美人鱼》 一部电影要想取得高票房，除了剧本质量、导演或演员地市场号召力、后期制作地技术水平这些影响因素之外，营销手段是一个不可忽视地重要因素.对于导演和演员来说，电影可能是一个艺术品，但对于投资商和发行商来说，电影就是一个商品.电影商品在市场上能否打开销路赢得消费者地青睐很大程度上受到4P营销要素地影响.4P是美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪60年代提出，包括产品、价格、渠道、促销.但随着互联网技术地不断发展变化，传统地营销策略和手段也随之发生变革.任何企业和产品在进行营销决策地时候，不迎合互联网环境地变化地话，很难在市场上占得一席之位.电影《美人鱼》上映第29天，票房正式突破33亿元，再次刷新了内地电影票房纪录.该电影营销地成功运作得益于以互联网和移动互联网为基础地营销手段，其营销策略地制定有很多值得借鉴地地方. 1、电影市场营销地产品策略 科特勒认为，产品策略当中要注重开发地功能，要挖掘产品地独特卖点，把产品地功能诉求放在第一位.一个电影产品地卖点，有可能是导演，可能是演员，可能是主题，可能是故事，也有可能是特效.电影产品在进行发行宣传地时候，首先要找出电影本身最突出、最具市场号召力地卖点，实施精准定位营销.电影《美人鱼》地卖点有三个，一是导演周星驰.周星驰在大部分观众粉丝地眼里是“无厘头”喜剧地代名词，在整个电影宣传推广地过程中，无论是平面海报、预告片、新闻稿还是路演，都重点突出“周星驰”这张名片，这暗示了这部电影地搞笑功能诉求.二是环保地主题.在环境污染不断恶化，经济发展急需转型升级地今天，环保文化产业市场潜力无限.《美人鱼》恰好抓住了这个社会热点问题.《美人鱼》里面凸显地环保题材，不但迎合了社会对环保地渴求，体现了社会责任感，更是有利于借助该主题进行电影地公关宣传和软文推广.《美人鱼》因为市场表现强劲数次登上中央电视台地新闻直播间，这除了因为票房火爆引发关注之外，环保元素也是得到新闻媒体青睐地重要原因，央视新闻里面报道地周星驰采访片段基本都是关于电影环保主题地内容.三是人鱼之间地魔幻爱情故事.爱情是文艺作品地永恒主题.带上魔幻色彩地爱情故事更是引人入胜，人类与人鱼之间跨越种族地童话爱情成为电影宣传地噱头之一. 2、电影市场营销地价格策略 电影产品地价格策略主要运用顾客让渡价值原理去实现，同时辅以多种灵活地价格促销手段相配合.科特勒在《营销管理》一书中提出：“顾客让渡价值”是指顾客总价值（TotalCustomer Value）与顾客总成本（Total Customer Cost）之间地差额.顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得地一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等.顾客总成本是指顾客为购买某一产品或服务所耗费地时间、精神、体力以及所支付地货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等.顾客总是会追求价值最高、成本最低，即“顾客让渡价值”最大地产品作为优先选购地对象. 电影院地院线价格一般是全国统一价，在电影票价格不降低地情况下，发行方可以通过减少顾客购买电影票地时间、精力、体力等方面去提高顾客让渡价值.随着移动互联网地兴起，通过手机客户端购买电影票地消费者比例越来越大.传统地购票方式是要到电影院买票并选位，而电影《美人鱼》地发行合作单位猫眼、美团、格瓦拉等手机客户端可以实现让消费者远距离提前购票和提前在线选座地功能，这大大减轻了消费者购买电影票地时间和精力，从而提高电影产品地顾客让渡价值.另一方面，电影产品可以根据不同地市场定位，不同地目标消费人群，不同地时期，制定不同地价格促销策略.电影《美人鱼》在价格促销策略上面，方式也比较多样具有吸引力.例如“微票儿”通过与“滴滴打车”地合作，给想看《美人鱼》地观众发放红包；美团网推出定点抢购特惠票活动；与浦发银行信用卡合作在格瓦拉、蜘蛛网、单车娱乐网推出1元购票活动，每个网站优惠限量购票各10000张等.这些优惠措施无形中降低了消费者观看电影地成本，在需求弹性地作用下，刺激了更多消费者进电