促销理念跟策略资料.docVIP

会诊促销 导言 1997～1998年是中国营销界很重要的一个分水岭。正是从这一时期开始，国内企业把产品推广的重点从广告转向促销，促销费与广告费由以前的4：6逐渐变为现在的6：4，促销费用增长速度远远超过广告费增长速度。促销之所以受到企业青睐，源于这个时期特殊的市场营销环境。 第一，营销界在当时提出了“决胜终端”的营销理念。决胜终端有两项重要手段:一是终端铺货，二是终端促销。促销正是在此情形下引起营销界的高度重视。 第二，1997～1998年是大卖场和连锁超市在大城市快速起步时期，这些超级终端的出现，使厂家得以规模化地进行终端促销。促销倍受重视。 第三，中小企业在做品牌无望的情况下，转变营销思路，通过促销启动销售，效果良好，对很多企业起到了示范作用。 第四，在广告对销售的拉动作用弱化的情况下，企业普遍感到“临门一脚”的促销对销售的推动作用更快速，效果更明显。 1997～1998年是企业促销的启蒙期，在此时期做促销的企业大多数都以极小的代价获得了极大的收益；1999～2000年是促销的黄金时段，创新性的促销手段不断出现，几乎每个企业都在不遗余力地做促销；但进入2001年，很多企业却感到促销的威力不再，手段也难以出新。 随着品牌多元化与竞争复杂化，许多人感到困惑：传统的促销模式“病”在哪里？如何跳脱固有的经验，寻求创新？ 刘