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陆羽泉茶广告策划书 PAGE 3 陆羽泉茶广告策划书 陆羽泉茶广告策划书 广告策划人员：营销一班 殷限壮 200800270489 广告策划人员：营销一班 殷限壮 200800270489 二．情况分析…………………………………………………3 1.消费者分析………………………………………………...3 2.市场研究…………………………………………………...3 3.产品分析…………………………………………………...4 三．广告的营销目标………………………………………4 四．广告创意策略……………………………………………5 1.广告目标对象……………………………………………...5 2.广告传播目的……………………………………………...5 3.创意策略…………………………………………………...5 4.创意执行…………………………………………………...5 五．媒体策略…………………………………………………5 1.关键性的媒体难题………………………………………...5 2.媒体目的…………………………………………………...6 3.媒体策略…………………………………………………...6 4.媒体排期…………………………………………………...6 六．营业推广策略的安排…………………………………..6 1.营业推广活动的目的…………………………………….6 2.营业推广策略………………………………………….…6 3. 营业推广活动的执行意见………………………………7 七．广告预算…………………………………………………7 八．广告效果评估安排………………………………………7 九．结论………………………………………………………8 二.情况分析 1.消费者分析： ①消费者的总体消费趋势：中国风是现在消费的流行因素，温馨也是一种流行的趋势。 ②现有消费者分析：中老年男性，收入处于中上，并且受教育程度良好，有良好的中国文化素养。消费者忠诚度容易培养，且通常较高，分布在各个大中小城市中。消费行为不容易盲目，根据具体个人爱好选择。对陆羽泉茶反应良好，且有一定的忠实客户。消费行为模型告诉我们一个道理，在同一个地方，在相同的外部因素及刺激因素作用下，消费者的消费心理活动体现出相似性。茶叶作为一种消费品也体现出这种现象，这就导致同一市场区域内消费者有很强的攀比心理。“宁可背后受罪，也要人前显贵”，这样往往导致非理性消费，导致价格上调，到最后有可能出现泡沫经济现象。 ③潜在消费者分析：容易被品牌吸引，但更注重质量。随着社会的发展与进步，茶叶不仅成了人们生活的必需品，而且逐渐形成了灿烂夺目的茶文化，成为社会精神文明的一颗明珠。目前，有很多消费者，特别是老人，他们三五成群地围在茶桌的周围，边品茶边聊天；还有部分消费者则是选个高雅的茶馆，在品茶的同时做学问或者是交流感情。他们都是陆羽泉茶的潜在消费者。 2.市场研究： ①企业市场营销环境中宏观的制约因素。经济开始好转，通货膨胀仍在持续。茶产业的消费情况还在持续增长，且增长速度较快。在茶产业发展方面，政府和各地部门都采取了鼓励并扶持的态度，并在政策上进行扶持。且杭州市的政策比较优厚，适于茶产业的发展，比较利于陆羽泉茶的推销。茶产业的文化气息比较浓厚，这与广告和公司的定位相同，都是采用历史和文化来达成。目前中国比较出名的茶叶有数十种，茶叶消费者地域分布尤为明显。所以要打破茶叶消费的地域性比较困难，各主要茶叶销售商只能以大城市为突破口。但是茶叶消费有个较特殊的情况，假如消费者经常饮用乌龙茶，由于口感比较重，一般消费者很难改用其他茶叶品种；但如果是饮用绿茶的消费者，那他还可以改用乌龙茶或其他茶类品种。所以陆羽泉茶的销售占据一定的优势。 ②市场营销环境中的微观的制约因素。杭州茶农较多，且交通便利，供货方便及时且价格合理。中间商暂时缺失，制约公司的部分发展。 ③市场概况：各种名优茶及品牌茶仅占14%，销售量占40%，市场没有明显的垄断现象。市场需求量很大，且能具有较高的忠诚度。国内市场混乱，没有代表性的品牌，国外市场尚未开拓，具有极高的市场潜力。④总结：陆羽泉茶的市场巨大，但中间商的缺失限制了进一步的增长。能够获得地方扶持和政策鼓励。市场竞争较小，进入门槛较低，且容易形成知名品牌. 3.产品分析： 陆羽泉茶企业坐落在杭州陆羽泉附近，具有悠久的历史和浓厚的文化气息。杭州陆羽泉茶叶有限公司地处杭州市西郊余杭区径山镇，位于茶道发源地——径山属区，交通便利。是杭州市余杭区集茶叶生产、加工、拼配、包装为一体的生产企业。公司于2002年加入余杭区径山茶业管理协会，着力发展名优茶，开发径山名茶系列，大力推广低农残及绿色无公害产品。该产品具有浓厚的文化气息，更容易通过文化来表达。产品质量好，包装采用中国风最新设