第三节 成长品牌的传播跟推广资料.docVIP

PAGE PAGE 5 第三节 成长品牌的传播与推广 一、品牌核心价值传播：USP理论。 1 理论来源 它是前达彼斯（Ted Bates Company）全球集团总裁罗瑟·瑞夫斯斯 (Rosser·Reeves)1961年在其《广告的现实》（Reality in Advertising）一书中首次提出的。 　USP即“独特的销售主张”(Unique Selling Proposition)表示独特的销售主张或“独特的卖点”，USP”是 \o 罗塞?里夫斯 罗塞?里夫斯（Rosser Reeves）在50年代首创的，他当时是美国 \o 达彼思广告公司 Ted Bates广告公司董事长.里夫斯比较早地意识到广告必须引发消费者的认同。他认为，USP是消费者从广告中得到的东西，而不是广告人员硬性赋予广告的东西。 　　“独特的销售主张”（USP）是广告发展历史上最早提出的一个具有广泛深远影响的 \o 广告创意 广告创意理论，它的意思是说：一个广告中必须包含一个向消费者提出的销售主张，这个主张要具备三个要点：一是利益承诺，强调产品有哪些具体的特殊功效和能给消费者提供哪些实际利益；二是独特，这是 \o 竞争对手 竞争对手无法提出或没有提出的；三是强而有力，要做到集中，是消费者很关注的. USP理论（独特的销售主张） USP理论重于对产品的聚焦。要么是在产品身上找差异