场区隔与目标场选择-My数位学习.PPTVIP

The End * 第十一章 定價策略 本章學習目標 1. 瞭解影響企業定價的內部及外部因素 2. 瞭解企業的定價方式 3. 比較不同的企業的定價調整策略 4. 討論當競爭者掀起價格戰時之回應 本章個案 電信三雄iPhone4定價 2010年9月17日，中華電信、台灣大哥大、遠 傳凌晨零時同步開賣iPhone4，首批iPhone4 台灣的配額由三家同時代理。電信三雄趕在開 賣之前公布iPhone4資費。套裝0元方案，台灣 大哥大月繳金額最低。但是，台灣大哥大0元方案需預 繳2萬3,338元，金額算是最高。電信三雄補貼iPhone4 手機價碼最高達2萬6,800元，電信三雄表示已經有點 吃不消了。 問題思考 企業在定價時，應考慮哪些因素，才不會喪失競爭力? 前言 價格(price)是指購買者購買商品或服務，所必須支付之貨幣數目。 定價策略(pricing strategy)價格之高低，會影響購買者購買商品或服務之意願及決策，因此企業的定價策略相當重要。許多企業將定價策略視為是一種競爭工具，用來對抗競爭者，並形成一種進入障礙。 11.1 影響企業定價的因素 影響企業定價的因素，包括企業的內部因素及外部因素。 內部因素 定價目標 成本 行銷策略 外部因素 市場需求 競爭狀況 其他環境因素 企業定價 11.1 影響企業定價的因素 11.1.1 內部因素 1.定價目標 企業在從事定價決策時，當定價目標不同時，定價 決策就會有差異，一般有下列幾個定價目標。 (1)求生存 (2)追求利潤極大 (3)追求銷售量極大 (4)追求收益極大 (5)品質目標 (6)社會目標 11.1 影響企業定價的因素 11.1.1 內部因素 2.成本 產品成本的高低會影響產品的定價，若產品的定價 高於平均每單位成本，則企業才有利潤，若產品的 定價低於平均每單位成本，則會有損失。 3.行銷策略 企業的行銷策略，會影響企業的定價。行銷策略的 範圍相當廣泛，包括市場區隔、產品定位、及配銷 通路等因素。例如，市場區隔策略會影響企業的定 價，TOYOTA生產之汽 車中，LEXUS是定位在高價位 的房車，VIOS則定位在低價位 的房車。 11.1 影響企業定價的因素 行銷創新：CQ2快速剪髮一次一百元 「CQ2快速剪髮專門店」家以剪一次一百元為訴求， 服務男客、女客都，開幕九個月內全台展店九家， 單店的平均月營業額達三十多萬。「CQ2」是Cheap （平價）、Quick（快速）、Quality（品質）。台 灣剪髮平價市場約佔美髮市場總量的四成左右， CQ2快速剪髮專門店希望能將一般美髮沙龍與家庭 剪髮結合，有前者的明亮乾淨和後者的平價實惠。 11.1 影響企業定價的因素 11.1.2 外部因素 1.市場類型與競爭狀況 依據經濟學理論之分類，市場可區分成： (1)完全競爭 (2)寡占 (3)獨占 (4)獨占競爭 11.1 影響企業定價的因素 行銷Discovery：iPad掀起電子書市場價格戰 2010今年6月，美國蘋果公司iPad問世短短的80天，全 球iPad的銷售量已經突破300萬台。iPad旋風對亞馬遜 (Amazon)網路書店及邦諾(Barnes Nobel)書店的電 子書閱讀器帶來嚴重威脅。2010年6月，亞馬遜將電子 書Kindle由259美元（8288元台幣）調降到189美元 （6048元台幣）。邦諾書店將電子書閱讀器Nook，由 259美元（8288元台幣）調降到199美元（6368元台幣） 。降價雖可刺激銷售，但是卻會大幅削減利。 11.1 影響企業定價的因素 11.1.2 外部因素 2.消費者需求彈性 消費者對產品需求彈性之大小，會影響企業的定價。 需求彈性大，代表消費者對價格變化很敏感，當商品 降價時，消費者會增加購買量，反之，商品漲價消費 者會減少購買量。 數量 價格 需求彈性小 需求彈性大 11.1 影響企業定價的因素 11.1.2 外部因素 3.其他環境因素 (1)政府管制 政府的管制措施，會影響企業的定價 (2)經濟狀況 當經濟狀況繁榮時，消費者購買能力提高，企業可以定高價。 反之，經濟狀況蕭條時，消費者購買能力降低，企業可定低價。 (3)使用之配銷通路 使用配銷通路之差異，會影響企業的定價。企業若透過百貨 公司專櫃，企業可以定高價。反之，若透過量販店，則應定 低價。 11.1 影響企業定價的因素 行銷Discovery：便利超商一號電池比較貴 民眾到便利超商購買一號金頂電池，萊爾富超商每顆售 價八十元，但家樂福量販店一組兩顆八十九元，因此投