任务2.2医疗器械市场细分、目标市场选择和市场定位.ppt

市场细分与定位案例—肯德基和麦当劳的对比研究 * ppt课件 * ppt课件 * ppt课件 * ppt课件 * ppt课件 * ppt课件 * ppt课件 * ppt课件 * ppt课件 * ppt课件 * ppt课件 * ppt课件 选择目标市场营销策略应考虑的五大因素 1、企业内部资源与条件 2、市场的同质化 3、产品的同质性 4、产品生命周期 5、竞争者的策略 * ppt课件 * ppt课件 * ppt课件 * ppt课件 * ppt课件 * ppt课件 M1 M2 M3 P1 P2 P3 市场专门化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 完全覆盖市场 儿童用书，所有书 * ppt课件 完全覆盖市场 无差异营销：低价格 差异营销：总销量大，但成本也高 产品修改成本：修改 生产成本：不同型号 管理成本：制定不同营销计划 存货成本：分门别类 促销成本：促销费用 * ppt课件 评估和选择细分市场的其他因素 目标市场的道德选择：香烟，对于孩子 细分相互关系与超级细分：很细 逐个细分市场进入的计划：时间和顺序 内部细分合作：一个个进入 沃尔玛进入中国，是否要一举歼灭，苏果 * ppt课件 三、医疗器械企业产品市场定位 市场定位指企业全面地了解、分析竞争者在目标市场上的位置后，确定自己的产品的市场位置并如何接近市场的系列营销活动。 * ppt课件 市场定位的类型 以产品质量、价格、服务定位（元祖） 以使用者类型定位（品牌） 以使用场合或特殊功能定位（租晚礼服） 以区别于竞争者的不同属性定位（民办or公立，南京机关医院） 与市场主导者相联系定位（可乐） * ppt课件 凯迪拉克：更为天下先 品牌定位：美国派豪华车，核心理念敢为天下先，定位于：有胆识、选见、开拓领先的高收入消费群 车型：CTS、SRX、XLR 竞争对手：奥迪、奔驰、宝马 * ppt课件 欧宝：锁定年轻新贵 品牌定位：欧洲精品车形象，比较年轻，事业比较成功，追求生活品质的年轻新贵，以及个性比较张扬的人。 车型：威达，雅特 竞争对手：进口佳美，进口高尔夫。 * ppt课件 别克：大气沉稳，激情进取 品牌定位：大气沉稳，激情进取 主要车型：赛欧、君威、凯越、荣御 竞争对手：雅阁、帕萨特、飞度、富康等 * ppt课件 雪佛兰：打造大众化国际品牌 定位：适合普通老百姓，值得信赖的国际品牌。 主要车型：开拓者、Spark等 竞争对手：富康、Polo、飞度等。 * ppt课件 五菱：做自主开发的先锋 品牌定位：着眼国际、自主创新，立足自身，百姓信赖 主要车型：五菱扬光、五菱之光 竞争对手：铃木、长安等 * ppt课件 市场定位的程序 明确企业潜在的竞争优势 选择企业相对的竞争优势和市场定位策略 准确地传播企业的市场定位 * ppt课件 市场定位策略 1、避强定位 2、迎头定位 3、创新定位 4、差异化定位 * ppt课件 市场定位的内容 1、产品定位 2、企业定位 3、竞争定位 4、消费者定位 * ppt课件 你能区别它们的差异么？ 海飞丝 飘柔 潘婷 奥妮 乐百氏 娃哈哈 农夫山泉 * ppt课件 下列企业是怎样来定位其产品的： 公司 产品定位 产品引申定位 资生堂 生产化妆品 出售希望 佳能公司 生产复印设备 帮助改进办公效率 标准石油公司 出售汽油 供应能源 星球电视公司 安排卫星产品 销售娱乐 OKI公司 制造空调 提供室内气候控制 富士公司 生产胶卷 保存记忆 先锋公司 生产卡拉OK机 帮助你唱歌 哦 * ppt课件 任务2.2医疗器市场细分、目标市场选择与市场定位 思考：肯德基与麦当劳进行比较分析 * ppt课件 * ppt课件 具体内容 一、医疗器械市场细分 二、选择医疗器械目标市场 三、医疗器械企业产品市场定位 四、任务实施 * ppt课件 * ppt课件 * ppt课件 医疗器械市场细分的概念 概念： 医疗器械市场细分就按一定的标准将整体医疗器械市场分割成若干个子市场的过程。 在市场细分的过程中遵循市场的相似性原理和市场的差异性原理。 * ppt课件 你的目标市场？ 文化因素：文化程度如何？社会阶层？他们的生活群体？家庭特征是否影响决策？ 个人因素：年龄阶段（婚否，孩子年龄）？职业状况？经济状况？生活方式？个性特征？ 心理因素：购买动机（用马斯洛等相关理论）、知觉、选择性（注意、扭曲与保留）、学习（做功课）、信念、态度 购买参与者：发起者、影响者、决策者、购买者 购买行为：复杂的、减少失调的、习惯性、寻找品牌 购买过程：需要认识、信息收集、评估方案、购买决策、购买后行为 * ppt课件 医疗器械市场细分的作用 1、有利