电子商务和网络广告-第三章-网络广告策划.pptVIP

一.策划前的准备工作 1.建立信息平台 1)明确的广告目标信息 A推销品牌 B获得受众直接反应 a宣传企业网站 b认识产品 c填写调查表，配合进行市场调查 d使消费者购买产品 e宣传产品使用方法 六.网络广告策划实务 2)准确的目标对象信息 　　简单来说就是确定产品的消费对象，通过分析产品特性进行准确的目标定位。了解分析这些潜在消费者与广告活动相关的情况。性别、年龄、职业、文化、爱好、收入、家庭环境、生活方式、思想方式、购买习惯、消费心理、常接触的媒体。确定他们是哪个群体、哪个阶层、哪个区域。只有让合适的用户来参与广告信息活动，才能使广告有效地实现其目标。 2.竞争对手的情况 竞争对手的网络广告投放情况 表现形式 投入量 代理商 3)资金与技术支持 网络广告制作费用 投放费用 七、网上调查 （一）直接调查 通过给用户发送邮件，或吸引用户到网站上参与问卷调查。适用于针对特定问题的调查。 设置留言板、论坛、新闻组等分析顾客的留言。 分析网页统计分析报告 （二）间接调查 通过搜索引擎收集与企业相关的信息。 网上调查的内容： 环境调查：自然、目标市场经济状况、地理气候、社会因素。 消费者调查：消费者基本状况。 产品调查：广告产品、市场 同类产品调查 媒介调查 企业形象调查 广告效果调查：事前、事中、事后 问卷的相关知识 一、问卷法的类型：结构型问卷与无结构型问卷。 1. 无结构型问卷 这种问卷回答属于开放式，没有固定的回答格式与要求。这种类型的问卷，多用在研究者对某些问题尚不清楚的探索性研究中。 实训：制作网上调查问卷 2. 结构型问卷 结构型问卷又称封闭式问卷，是对所有被测者应用一致的题目，对回答有一定结构限制的问卷类型。 结构型问卷根据答案的不同形式还可划分为： (1)选择式，将问题的几种可能答案统统列出，让答卷者选择一个或几个符合自己情况的答案。 (2)排列式，答卷者对问题的多种答案，依其喜欢、满意程度排序。 (3)尺度式，问题的答案是用１－５，或１－７或１－其他数字表示，填答者将反应显示在一个评价量尺上，让填卷人选择一个或几个能表述自己实际情况的数字。 二、问卷题目的编写规则 1.问卷内容 一般包括如下两个部分：一是事实问题，二是态度问题。 (1) 事实问题 问卷的开头或结尾请受测者填明一些基本资料，也叫做静态资料。如：住所，性别，年龄，教育程度，民族，职业，经历，宗教、民间信仰，婚姻状况，父母亲职业与教育程度，家庭人数，家庭设备等等。 (2) 态度问题　 态度问题包括两个层面，一种是有关意见方面的，如意见、信仰、情感、动机之类；一种是有关价值或人格方面的，如道德观念，进取性格之类。 3.问卷内容应注意的问题： a　问题应浅显、易懂，不要超过受测者的领悟能力。 b　一句话代表一个单一事物，不要用两个以上的观念或事件。 c　要用标准的语文叙述或描述，把概念、范围界定清楚。 d　避免主观及情绪化的字句。 e　避免不受欢迎或涉及隐私的问题。 f　问题不要引起误解或争论，即题目不能引起歧义。 g不用或少用假设语句或猜测语句。 四、问卷的编辑 在结构方面应注意问题的顺序、性质等，在形式方面应注意问题的圈选、安排方式等。 (1) 问卷的顺序 ａ　时间顺序。先问较近的，再问较远的，或先问较远的再问较近的，不必限制，以有利于施测为先决条件。 ｂ　内容顺序。内容顺序安排要考虑三个方面：属于一般的或通论性的，放在问卷的前面，特殊的或专门的放在较后；容易回答的放在前面，不易回答的放在后面；比较熟悉的放在前面，生疏的放在后面。 ｃ　类别顺序　就整份问卷而言，必然包含好几项，最通常可以分为三类：一类是所谓基本资料，如性别，年龄等项；二类是行为资料，如每天上课的节数等项；三类是态度资料，如对老师的评价、成就动机量表等。 问卷的施测时间　 一般情况下，网络问卷的回答长度应控制到10分钟内。 (3)问卷的开头谢语及施测说明 问卷的开头通常有一小段客套话，包含说明研究目的与重要性，不泄露隐私、如何勾选等项，这类问题很重要，是控制被测者反应的一个重要环节。 实训：制作网上调查问卷 依据所给资料，编制出一份问卷调查表，要求有10个左右的问题。问卷形式是封闭式问卷。 案例1：欧莱雅——焕肤三部曲 1．广告背景 中国女性一向致力于对于自身肌肤的美白护理，现在欧莱雅为此专门推出了WHITE PERFECT PEEL美白焕肤套装，能够让使用者在家里只需要花1个月的时间，通过专业、集中的调理，实现完美净白肌肤。 案例1：欧莱雅——焕肤三部曲 同时，设置有奖注册和购物有礼的活动回报所有参加的网民，只要注册成为欧莱雅的会员，均有机会参加幸运抽奖，获得时尚手机大奖！整个推广在短期内迅速提升了欧莱雅网站的访问量和注册量，形成对欧莱雅新产品的关注，并