旅游景区经营第四章--旅游景区战略管理.pptVIP

第四章 旅游景区战略管理 学习目标： 1.了解景区经营战略分析的内容与方法； 2.了解景区战略管理的原则与过程； 3.掌握景区品牌战略的涵义、特征与内容 4.掌握景区竞争战略的具体内容及其实施途径 4.应用品牌战略、竞争战略理论制定景区经营战略。 第一节 旅游景区经营战略分析 本节内容： 一、旅游景区战略分析内容 二、旅游景区战略分析模型 三、旅游景区经营战略的确立 一、旅游景区战略分析内容 景区战略： 是指在市场经济条件下景区根据内外环境及可取得资源，为实现景区持续发展，对景区发展目标、达成目标的途径和手段的总体谋划，是景区管理层所制定的“策略规划”。 景区经营战略选择分析包括以下三方面的内容： 1.对景区所处环境的分析 2.景区的价值观和目标分析 3.景区资源分析 二、旅游景区战略分析模型 1.旅游景区竞争压力模型 2.SWOT分析模型 3.经营业务组合分析模型 4.价值链分析模型 1.旅游景区竞争压力模型 新开发景区的进入 替代品威胁 产业竞争者 现有景区间的竞争 经营管理成本 游 客 同类景区或 其他替代品 新开发景区的威胁 低成本竞争 游客购买 以上五种力量影响到景区内各项产品及服务的价格、经营管理成本和景区所需要的投资。在这五种竞争力中，最强劲的竞争力往往来自旅游产业内现有竞争者之间的激烈竞争。竞争的焦点是争夺有利的市场地位，竞争的手段包括特色项目、产品价格、服务质量和广告促销、休闲理念、景区文化等。当各景区的实力相当或客源市场增长缓慢，或退出产业的损失较大时，竞争将会加剧。竞争的强度不但会影响项目开发、产品价格，而且会影响在诸如景区环境、产品开发、广告宣传和促销等方面展开竞争的成本。因此，对五种竞争力进行分析时，应十分注重对旅游产业内主要竞争者的实力现状及未来可能的行动分析。反映竞争者实力的最明显标志是其客源市场占有率，其次还有在游客中的信誉、市场范围等。 2.SWOT分析模型 SWOT分析是帮助决策者在景区内部优势（Strengths）和劣势（Weaknesses），以及外部环境机会（Opportunities）和威胁（Threats）的动态结合分析中，确定相应的生存和发展战略的一种决策分析方法。如图4-2所示，通过环境研究，认识到环境在变化过程中可能对景区发展造成什么样的威胁或提供什么样的发展机会，同时根据景区自身在资源和能力上有何优势和劣势，依据两方面的结合点制订指导景区生存和发展方向的战略方案。 机会O 威胁T 优势S 劣势W 图4-2 SWOT战略分析模型 3.经营业务组合分析模型 经营业务组合分析法由美国波士顿咨询公司提出，它是为大企业确定和平衡其各项经营业务发展方向及资源分配而提出的一种战略分析方法。其假设的前提是，大部分企业都经营有两项以上的业务，这些业务的扩展、维持和收缩，应立足于企业全局角度加以确定，以便使各项经营业务能在现金需要和来源方面形成相互补充、相互促进的良性循环局面。 明星 低 高 高 市场占有率 市场占有率 金牛 瘦狗 幼童 图4-3 经营业务组合分析图 4.价值链分析模型 “价值链”（value chain）这一概念，由迈克尔?波特（Michael Porter）于1985年提出。波特认为“每个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。” 企业的价值创造是通过一系列基本活动和辅助活动，构成了一个创造价值的动态过程，即价值链。“价值链”理论揭示了企业与企业之间的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的竞争，而整个价值链的综合竞争力决定了企业的竞争力。 通过这种理论模型，可以有效地分析景区内部各项资源的配置，找出景区未来提高管理效率的潜力所在。因为不同景区参与的价值活动中，并不是每个环节都创造价值，实际上只有某些特定的价值活动才真正创造价值，这些真正创造价值的经营活动，就是价值链上的“战略环节”。旅游景区要保持的竞争优势，实际上就是景区在价值链的某些特定的战略环节上的优势。运用价值链分析模型来确定核心竞争力，就是要求旅游景区密切关注组织的资源状态，要求景区特别关注和培养在价值链的关键环节上获得重要的核心竞争力，以形成和巩固景区在行业内的竞争优势。 4.价值链分析模型 企业基础设施 人力资源管理 产品/技术/发展 采 购 输入渠道 营运 输出渠道 市场营销 服务 基本活动 辅助活动 企业利润 图4-4 企业价值链模型 三、旅游景区经营战略的确立 景区经营战略是指在充分了解景区市场环境和分析景区自身条件的基础上，为适应未来环