短厅营销活动体系V1.pptx

短厅营销活动体系 2011年11月 营销目标 1 媒介资源 2 营销形式 3 过程控制 4 闭环总结 5 营销目标---整体目标 以结果为导向，策划每个营销活动，先明确营销目标，围绕该目标作为整个营销方案的制定依据。按照短信营业厅现有运营情况，有以下几个提升方向： 短厅在全天翼用户的使用占比还在较低水平，该渠道的便利、快捷、直观等优势使其的查询、办理量潜力还有广阔的发展空间。 改变用户普遍将短信营业厅理解成一个10001办理、查询指令，让用户了解短信营业厅是一个便利的、互动的、系统的品牌电子渠道之一。提高短厅被认知、被熟悉的程度。 营销目标---营销规划 以活动带动用户行为，以关怀形成用户习惯！ 短期 成本高 成效快 长期 成本低 成效持续 用户被奖品、话费等激励措施，在短时间内有大量使用活动业务，即“热潮期”。 用户初衷并非为了使用活动业务，当活动结束后，用户如果没有形成活动业务的使用习惯，将进入“衰退期”，业务在短时间内被取消。 在活动规划时，除了设计活动提升方案，还需考虑活动中、后期的附带方案。或者活动延续，或者使用关怀提醒，逐渐培养用户习惯，让业务使用进入“稳定期”。 营销目标---目标依据 营销提升 自然增长 营销后增长 例 旧活跃率 增长目标 新活跃率 16% 9% 25% 以历史数据作为结果依据。 收集过往数据运营情况，以及该数据在一段时间内的增长情况。 设定增长目标值，是缓和长期增长，还是短期爆发增长，还是下降回升增长。 确定营销活动的目标结果数据，让营销活动不断向结果数据推进。 营销目标---目标业务 根据业务、时间、事件终端关联，决定营销活动目标业务。 营销目标---目标用户 目标用户 根据客户行为分析，短信营业厅营销活动的用户分为活跃用户、沉默用户以及部分活跃用户，而活跃客户按照使用习惯分为频次时间、频次业务访问客户，最后按照终端功能分为2G用户与3G用户。 以业务关联性、活跃参与度、以及各事件对应的已经使用用户，确定营销活动的目标用户。 营销目标 1 媒介资源 2 营销形式 3 过程控制 4 闭环总结 5 媒介资源---媒介分类 短信 IVR 营业厅 网厅 掌厅 互联网 推广媒介 短信传播速度快，传播范围广。 IVR真人发音用户感受亲切。 面对面沟通引导。 包括AD推送和微博，主要针对年轻用户。 手机互动随时随地。 电脑互动功能丰富。 明确短信营业厅可以使用的推广媒介，分别联系各媒介进行活动内容植入，从不同的接触点向用户灌输营销方案信息。 根据每个推广媒介的特点，制作关联互动流程，提高用户的活动参与积极性，体现短信营业厅的协调扩展功能。 例：收到群发短信“在掌厅的11月活动界面点击充值优惠按钮进行登记，即可充值100送50元，如果通过发送107短信充值额外再送10元！” 媒介资源---短厅特点 　 沟通媒介 可观性 响应度 便捷性 信息承载量 业务涵盖量 短信营业厅 短信 良 快 好 少 部分 掌上营业厅 网络 优 快 好 多 部分 网上营业厅 网络 优 快 一般 多 全面 自助终端 网络 良 快 一般 少 部分 10000号人工 语音 差 一般 好 多 全面 电信营业厅 综合 差 慢 一般 多 全面 相比网厅、掌厅等电子渠道，短厅的业务查询、办理方式最为简单，发送对应的指令短信即可完成提交，无需其他流量、终端的硬件要求。 媒介资源---资源种类 人力 工作分配 奖品 服务 旅游 虚拟礼品 话费 Q币 实物 电影票 手机 购物卡 其他礼品 。。。 系统支撑 数据统计 例 奖项 奖品 中奖名额 奖品单价（元） 总价值 1等奖 IPHONE 4 1 4200 4200 2等奖 100元当当购物卡 30 100 3000 参与奖 Q币5枚 50000 5 250000 总成本：257，200元 资源包括人力资源、奖品资源，以及系统支撑资源。 统计本活动能使用的推广资源。 选择本活动目标用户有吸引力、需求的奖品资源。 考虑后台系统的活动支撑情况，如系统抽奖、目标号码提取、效果统计等。 计算资源投入额度，平衡活动收支赢利点。 营销目标 1 媒介资源 2 营销形式 3 过程控制 4 闭环总结 5 短信营业厅经常使用的形式有体验（活跃）营销、事件营销。现在“传播营销”越来越成为今后的营销形式主流，其不以推销导向，通过其他用户介绍、传播活动的方式，不仅极大提升活动覆盖用户范围，也迅速增加用户的产品使用量。 体验 需要 通过看、用、参与等手段，充分刺激和调动消费者的情感行动、关联等感性因素和理性因素，最后认可营销活动产品。 分享 体验（活跃）营销 传播营销 事件营销 充分利用口碑营销、信息分享等传播方式，利用第三方向用户推荐营销产品，提高用户对产品的接受程度。 利用某特定事件，如节庆、政策发布、新功能上线等，制定相关的营