和声机构杭州绿城·蓝庭项目营销策划竟标方案(含平面)2005-121页.pptVIP

样板先行的策略 考虑到作为副城的第一居所类产品，尤其要实施 售楼处、样板房和会所先行的策略， 争取获得消费者的信任。 媒体创新的策略 考虑到本项目的产品特质不同于其它产品，客户群也不同于绿 城以往的定位，可以在媒介运用上实施各种创新手段。如： 投放公交车广告、 包段户外广告（在开盘某时段包下绕城公路户外广告牌，强化 某一时段的推广阵势）、 投放连续1/4版广告、 出版蓝庭?月报等等。 以公关活动为主的推广策略 考虑到本项目的客户群的特点，推出类似 “绿城?地中海风情体验周”等系列活动。 第四部分 推 广 基本推广思路 前期 以绿城集团名义召集杭州新闻媒体，召开“绿城?蓝庭项目 浙江媒体新闻推荐会”，作为启动整个项目推广的序幕， 让杭州百姓了解绿城?蓝庭项目的产品定位和客户定位。 推出“五问绿城”系列整版软文。 选题有 《五问绿城之一： 5000元可以买到绿城吗？》 《五问绿城之二：绿城为什么地中海？》、 《五问绿城之三：绿城为什么瞄准杭州年轻客户群落》、 《五问绿城之四：绿城为什么瞄准杭州年轻客户群落》、 《五问绿城之五：绿城把杭州主战场调整到副城》。 中期 以售楼处公开为工程节点标志，推出首个系列报版，拉开销 售序幕。 在杭州震撼推出全新销售模式： “一对一”销售模式和“购房担保”计划， 出版蓝庭?月报。 后期 以样板区公开为工程节点标志，推出第二系列报版，推出“绿 城?地中海风情体验周”活动。 在开盘前， 投放公交车广告、 包段户外广告（在开盘某时段包下绕城公路户外广告牌，强化 某一时段的推广阵势）， 用媒体创新手段强势吸引眼球。 平面表现 第一轮方案 LOGO一 因此， 绿城?蓝庭更适合定位为“第一居所类”房产品。 问题3 绿城?蓝庭项目卖给哪些人？ 杭州人VS余杭人 绿城·蓝庭的客户群定位? ? 大家的普遍认识，绿城?蓝庭东区主要依靠余杭本地人去化 （本地第一居所），而绿城?蓝庭西区的定位更依靠杭州主 城消费者去化（休闲度假）。 如果这种假设成立， 那么绿城?蓝庭的首期将直接面临余杭市场 ① ② 我们在对绿城?蓝庭调研的过程中，注意到四个问题： 临平市场主力购房者绝大多数属于二次购房或三次购房， 投资性购房需求正在急速下降。 余杭人口80万左右、临平在20万人，按照一般城市的规 律，临平每年正常的去化量应该在80万万平方米。临平 2004年的销售量已经达到120万平方米，2005年市场供应量 更大（估计在150万平方米左右），本地市场已经进入极限 状态。 ③ 临平目前的房地产仍然以满足本地居民购房需求为主，老 城区对杭州主城区的依赖性不大，据估计，来自杭州以及 周边地区的投资性需求大约占15～20％左右。但随着南苑 新区一些代表性大盘的开幕，主城区的投资或自主消费上 升到了40％左右。 ④ 如果这样，也会直接面临于绿城临平桂花城相冲突。 结论： 绿城?蓝庭项目的主力市场在杭州。 哪些杭州人，会成为绿城?蓝庭的首批客户呢？ 我们为目标客户群试图画出一个图像。 主力客户群画像 ▲年龄在25-40岁，普遍小于原来一批社会中坚阶层的绿城客户； ▲原籍为外地人，所以对杭州主城区地段没有那种根子上的留恋； ▲钱不多，买不起主城区的房子； ▲眼界很高，还看不起品质差的二手房； ▲有自己的独特的认识，不在乎别人对他的评价，所以，他会认识到地 铁的意义，所以，他不在乎别人说：“你们家住那么远呀”； ▲喜欢格调，地中海风格提供他绝对不同于别人的谈资。 其它客户群 年龄较大的杭州客。投资自主目的兼有， 可能和临平有地缘关系。 余杭自住客。 铁杆绿城客。 远期的真正喜欢地中海风格的消费者。 问题4 绿城?蓝庭可以再造一个“热销”现象吗？ 价格VS品牌 如果不做出一个“热销”现象， 就可能出现一个“僵局”现象? 根据问题一、二、三的分析，我们将绿城?蓝庭项目的“营销定 位”梳理为以下关键词： ? 绿城品牌 ? 面对杭州市场的第一居所 ? 低价（5000元以下） ? 很有产品特点（地中海风格庭院社区） 面对这样对目前杭州市场很有冲击力的一组关键词，我们 完全相信可以再造一个热销“现象”。 分析以往绿城热销的项目，核心点在于“价格”和“品牌”。 在品牌领先的前提下，一旦价格低于市场预期，就会出现热销， 当年的“春江花月”就是最好的案例。 但是绿城?蓝庭项目，面对现在的房地产市场，仅仅是单纯的运 用“价格”和“品牌”手段依然可能出现一个“僵局”现象。 ? 多年来，绿城坚持的一条 “产品先行”的推广模式，这是绿 城很有特色的一种模式。 但是，应对这样相对恶劣的市场形势，绿城必须有所变革。 绿城必须以“市场先行”的模式，走出一种“自弹自唱”推 广思路，而