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新形势下如何进行零售终端建设 韩铭哲 （修武县烟草专卖局（分公司）） 卷烟零售终端是指卷烟销售渠道的最末端，是连接烟草部门与消费者的桥梁和纽带，通常卷烟零售终端指的是我们的卷烟零售户。对于烟草商业企业而言，卷烟零售终端建设是开展品牌培育工作、巩固和完善客我关系的主战场，是网络建设是否牢靠的关键所在，更是行业“卷烟上水平”的重要环节。那么该建设什么样的零售终端，如何做好卷烟零售终端建设呢？ 烟草行业面临的问题 （一）宏观环境日益艰难，行业缺乏有效的宣传渠道 近年来，政府不断加大禁烟力度，许多公共场所已经禁烟，各种禁烟运动也越来越频繁活跃，社会对于烟草行业的否定态度占据了上风，为了迎合公众的口味和自身发展的需要，行业的正面形象被媒体刻意隔绝，攻击和妖魔化烟草的现象层出不穷，如“烟草院士”、“纸片卷烟”绝不是简单的偶发事件。面对这一越演越烈的不利形势，行业自身的辩解只能越描越黑，从而进一步激起社会的恶意抨击和厌恶。行业缺乏与社会、消费者有效沟通的渠道，社会与消费者无从知晓行业在降焦减害、维权打假以及履行社会责任中所作出的巨大努力和贡献。因此，要想破解长期被恶意和不解包围的局面，赢得消费者的好感和信心，烟草形象必须建立新的传播渠道和传播模式。 （二）品牌发展陷入瓶颈，亟待新的营销模式 烟草品牌通过内部整合完成了由小到大的规模转变，规模效益已经形成，然而，行政手段只能让品牌有小变大，并不能让其真正由弱变强。离开了市场的根基，品牌将成为没有基石的空中楼阁，摇摇欲坠。自从签署《公约》以后，烟草在广播、电视、报纸、杂志这四大主流媒体上的广告基本消失，烟草企业甚至不能进行商业赞助和公益赞助活动，做好事更被一些禁烟组织和人事称为无孔不入和居心叵测，烟草品牌的传统广告路径基本被堵塞，对于拥有快消品和奢侈品双重特性的卷烟商品来说，是致命的。随着产品差异化的减小，消费者对于商品更多注重的是一种感情和特有的价值符号，商品本身的吸引力已无足轻重，而传统的品牌传播平台生存不但越来越困难，并且已经无法深刻阐释品牌的内涵和主张。烟草品牌的发展急需一种新的传播平台和营销模式来破题。 二、零售终端的现状及存在的问题 （一）终端形象不够统一。目前，作为超市、商场和烟酒店等业态客户，其店铺面积比较合理、门头标识较为统一，品牌出样比较规范，而占较大比例的食杂店、其他类业态客户就很难实现视觉上的统一，不但经营环境杂乱（店铺容积有限、经营物品多、卷烟与其他商品混搭），卷烟柜台陈列凌乱且卷烟出样不全，价签、价卡残缺，这一现象在农村市场表现得尤为突出。 （二）零售终端配合程度不到位。在服务零售户过程中，偶尔会遇到零售户不配合反而抱怨的情况，比如紧俏货源分配不能满足需求的矛盾比较突出，这势必给工作的开展带来不利，容易导致零售户对公司政策的不满、抱怨，不配合工作。 （三）信息化应用不够广泛。随着电子商务平台的打造，“三网”建设全面推进，商业企业从内部解决了客户订货、送货的方便、快捷问题。但客户需求信息、服务信息，以及烟草公司的货源分配信息、缺货到货信息、客户分类信息只能通过客户经理进行传递，传递渠道单一，传递效率低下，客我之间还存在着信息沟通不及时、信息网络不健全、信息渠道不畅通、信息分享不对称等问题，没有构筑成一个系统、便捷、畅通的信息沟通平台，无法实现客我双向互动的及时性和有效性。 （四）客户布局不够合理。在经历过取缔卷烟批发市场和扩大市场占有率历史背景下，烟草专卖在一定时期内不顾及合理布局外在条件下，办理并发放了烟草零售许可证，近年来，随着下岗再就业政府安民工程和全国范围内城镇化建设进程加快，新增居民区、旧城拆迁、城市美化、街道整治等因素，出现了不少卷烟零售客户经营地址变更，换新证和新申办卷烟零售许可证的现象，城市客户密集，乡村客户稀散，客户布局不合理现象很难在较短时间内消除。 （五）卷烟零售利润偏低，经营重视程度有待提高。利润是卷烟零售户追求的首要目的，而利润的大小取决于两个因素：批零差价和销量，由于卷烟价格透明度高，消费者掌握的信息比较全，销售卷烟的店比较多，各零售店实行价格战来争夺客源，以及卷烟往往依附酒水的特殊商品性和地域市场价格统一性，零售户的卷烟销售利润通常不能达到预期值，零售客户对卷烟经营利润的依赖性低，经营卷烟的热情和精力较弱，经营质量不高，极不利于零售终端网络建设。 三、现代化零售终端建设的目标和措施 传统意义上的终端形态分为两个，一种叫做“功能终端”，一种焦作“直营店”。直营店当初成立的目的无非是两个，一是盈利，二是解决人员安置问题。现阶段在这两个目的不再那么突出的情况下，又多了一个形象展示的目的。不客气地说，这三种目的使直营店已经不能适应时代发展的要求，它不但触犯公平公正的原则，而且在人员素质和经营管里上也存在很大的弊病，并造成极大的浪费。因此应当加强力