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以品牌形象拉动市场效应——上海保健品零售渠道调查 报告类别：调查报告行业分类：医疗保健/保健药品调查地点：上海市调查时间：2002年调查方法：深度访问样本数量：75家样本情况：具有代表性的大中型零售商调查机构：明略市场策划（上海）有限公司报告来源：明略市场策划（上海）有限公司报告内容：　　翻开报纸，打开电视，我们免不了会接触到许多广告，其中保健品广告就占据了我们不少的视野，就连我们信箱里也常有许多保健品宣传资料“光顾”。随着近年来经济的迅速发展和国家医疗制度的改革推行，人们对保健品的消费已经成了一种对健康的投资行为，这也是我们思想观念发展的重要体现。在民众对生活质量的高要求和医疗体制的改革这些内外部因素的影响下，健康在人们思想意识里的地位超过了财富、权利、职位、声望等许多社会价值。无疑，人们健康理念的盛行是保健品市场发展的“灵魂”所在。　　而在保健品市场构成中，作为销售渠道的终端——零售商直接面对着消费大众，他们的经营行为好比这个市场中的晴雨表，即时反馈着市场信息和趋势。近日，明略市场策划（上海）有限公司(http//)就上海保健品市场的品牌销售状况、零售商对供应商的服务预期、短期保健品市场的发展趋势等问题对上海市的75家具有代表性的大中型零售商进行了深度访问。以下为本次访问的简要部分。经销品种繁多，品牌竞争激烈。 注：多选题合计100%。? 　　调查显示：目前零售商主要经销的品牌为昂立多邦（97.33%）、脑白金（93.33%）、昂立一号（93.33%）、太太口服液（92%）及脑轻松（92%），均有90%以上的经销比例，同时，神象西洋参（89.33%）、朵而胶囊（89.33%）、康富来洋参（88%）、排毒养颜胶囊（86.67%）等也有85%以上的经销比例，除红花美之源（37.33%）以外，其他一些品牌的经销比例均在50%以上。　　◣明略市场策划公司的研究人员认为：　　目前零售商主要经销的保健品品牌在市场上较具知名度，同时也在市场上有一定的市场份额的保健品，其中有部分品牌是在其细分市场上占据着一定的领先位置的品牌，如：昂立一号、昂立多邦及太太口服液等。　　零售商在选择经销保健品时，在考虑产品的质量、功能等因素以外，产品在市场上的知名度、在市场上的销量也是一个重要考虑因素。　　同时我们也可以看出，保健品市场上经销的各种品牌的保健品之间的竞争相对较为激烈。由于保健品市场范围较广，不同功能效果的细分市场很多，各个细分市场上都有不少知名品牌的产品参与竞争。昂立多邦优势明显，神象西洋参表现不俗 　　调查显示：至目前为止，在多数零售店中近一个月内销量最高的品牌是昂立多邦，占24.0%；其次是神象西洋参占13.33%；昂立一号占6.67%；而排毒养颜胶囊、太太口服液则各占4%；椰岛鹿龟酒、鹰牌洋参、万基洋参、脑白金及脑轻松则各占2.67%；其他一些品牌各占1.33%。　　◣明略市场策划公司的研究人员认为：　　从当前销量最好的品牌可以看出消费者的保健品功能效果的消费倾向和品牌选择习惯。昂立多邦是目前上海市场上销量较高的产品。　　同时，神象西洋参也是目前市场上销量较好的品牌，在洋参类保健品中，其销量是最高的。尽管其产品在品牌提及率、广告提及率上的比例较低，但是，其销量相对比较稳固，这可能与企业利润、以产品为导向存在一定关系。　　在美容类保健品中，排毒养颜胶囊在近期在多数零售店有较高销量，而太太口服液则在近一个月在多数零售店中销量较高，研究人员认为，目前在美容类保健品市场上，排毒养颜胶囊、太太口服液及朵而胶囊是主要的三大品牌，无论是在品牌提及率上也好，在广告提及率上也好，甚至是销量上也好，都存在一定的竞争，由于这三大品牌在一定程度上均拥有自己特定的人群，同时，在某些人群中又存在一定的竞争性，因此，在销量、品牌提及上均存在一定的变动和起伏。经销商重视保健品品牌效应 注：多选题合计100%。? 　　调查数据显示：目前多数零售商在选择经销保健品时主要考虑保健品的品牌，占72%；其次是广告和质量，各占61.33%；价格占54.67%；功能占52%；促销活动占44%；其他一些考虑因素所占比例均低于30%。　　◣明略市场策划公司的研究人员认为：　　保健品在经销渠道的购买率和它的品牌表现力、广告呈现一定的正相关关系，保健品的品牌知名度高，其产品的销量相对也就相对较高。目前保健品行业竞争激烈，在这样的市场环境下，产品品牌形象成了竞争中必不可少的因素，加之保健品产品本身的特点，一个能获得消费者信赖的优良品牌在保健品行业里无形价值更高，消费者在购买时盲目性减少了许多，品牌成了他们选择的重要考虑因素。因此，零售商在选择经销保健品时，品牌就成了他们的首要选择因素，而广告作为品牌形象的推动器