五粮液创立策略分析解析资料.docVIP

PAGE 山东交通学院 《品牌管理学》大作业 “五粮液” 创立策略分析 院(系)别 管 理 系 专 业 市场营销专业 班 级 营 销082 班 学 号 姓 名 指导教师 成 绩 教师评语： 教师评语： 二○一○年十一月 二○一○年十一月 目录 TOC \o 1-3 \h \z \u 一.引言 1 二．“五粮液”的品牌创立之路 1 2.1品牌战略 1 2.1.1有针对性的品牌策略 1 2.1.2首开白酒行业混合品牌管理模式 2 2.1.3买断经营与品牌OEM策略 2 2.1.4“1+9+8”新形势下五粮液品牌战略调整 3 2.2看准时机 4 2.3持之以恒：传播创造价值 4 2.3.1著名企业故事、音乐电视展播的诞生 5 2.3.2事件营销：抢占消费者心智资源的制高点 6 三．总结 6 PAGE 6 一.引言 二十世纪八十年代中期，国家实行价格双轨制的政策即放开计划外生产资料的价格，并且开始放开高档白酒的价格。当时还处于成长期的五粮液敏锐地抓住了这一次机会。按市场需求的大小来定制白酒的价格，并且实行利润由五粮液酒厂与经销商分成的策略，通过这个分成策略,五粮液逐步发展壮大，并培养了一批有实力的经销商，从而一跃成为继“山西汾酒”、“泸州老窖”之后的中国第三代酒王。五粮液能够快速的增长今天看来就是不断以自己敏锐的嗅觉捕捉市场机会，一次又一次抓住机会,不停探索的过程。在这个过程中，没有五粮液，就没有中国白酒业的今天.没有五粮液,也许今天中国的白酒业真的要成为“夕阳产业”了。 二．“五粮液”的品牌创立之路 2.1品牌战略 2.1.1有针对性的品牌策略 五粮液公司成立之初就只有“五粮液”、“尖庄”、“翠屏春”三个类别产品，后来通过自身的发展、品牌收购经营，形成了一个十分庞大的品牌体系，这些品牌都具备自己独特的定位。“五粮液”是公司的主要品牌酒，为了有效与竞争对手“茅台”抢夺市场,五粮液分两个度数夹击，其中52°、39°酒类市场五粮液各占销量的60%和40%。“五粮春”主攻的是35°、45°,品质较好，开发该产品的目的当时是为了加强与同价位的“剑南春”竞争。 而“五粮醇”则是为了有效与“泸州老窖”特曲酒竞争。但是由于五粮液旗下的品牌多样，为了与对手进行有效的市场竞争，五粮液进行了品牌资源整合，用精准的价格策略，对高端消费群体进行高高、高中、中高的三档次市场细分，不给竞争对手留下任何市场缝隙，凭借强大的终端网络，建立起高端品牌形象的区隔。 2.1.2首开白酒行业混合品牌管理模式 五粮液是白酒行业混合品牌管理模式的首开者，凭借着其先进的管理模式实现了品牌快速崛起。五粮液利用多品牌体系进行市场细分，给竞争对手设置了层层壁垒，强力渗透市场终端，增加竞争对手进入领域的难度和风险。五粮液最富盛名的是在礼品酒市场上推出了五大礼酒系列：明窖1368、五粮醇、金叶神、五龙宾等。中高端“礼”酒相继问世，越来越走向成功人士。不论是明窖1368，还是金叶神，以及五龙宾等的价格空间都是在单瓶180元以上，主价位空间则包涵200—300元之间，而这一价位则是国内主流的商务、公务酒的核心价位。五粮液正是通过这种品牌簇群策略，全方位的市场缝隙渗透，将品类精耕细作，最终独占中高端礼品酒市场。在确保高端市场的同时，五粮液同样重视中低端市场，为了应对全国白酒新品牌不断涌现、消费者需求变化快的形势，五粮液自1994年开始实行品牌延伸战略。 在五粮液的产品阵容里，低端有不超过10元的“尖庄”，中端有100元左右的“五粮醇”和“五粮春”，高端有“五粮神”，加上如“金六福”、“浏阳河”中高端定位的子品牌补缺，这种混合品牌运作的优势迅速突显出来了。这使得五粮液在市场上左右逢源。 五粮液通过“母品牌”坚持打高走高，“子品牌”则进行市场全程渗透。品类细分使五粮液没有不良子品牌，没有不良的品牌负资产，品类细分使五粮液的品牌资源得到了进一步整合优化，品类细分为五粮液的混合品牌的战略保驾护航。在某种意义上说，品牌簇群策略使成熟期的五粮液品牌的影响力得到了维续和提升，也是其成熟的标志。 2.1.3买断经营与品牌OEM策略 通过品牌混合战略，五粮液集团在高端酒和在低端酒市场都取得了成功。但是五粮液还要思考的是如何更快更稳地大面积抢占中端市场？ 在自主推广品牌的同时，五粮液还富有创意地采取两种方式进行地区品牌联营：一种是五粮液公司将自己开发、收购