迪斯尼传媒集团产业价值链分析报告二（.docVIP

PAGE PAGE 3 迪斯尼传媒集团产业价值链分析报告 1919年，年仅19岁的穷画家兼动画制作者华特·伊莱亚斯·迪斯尼和他的好友伊沃克用一架旧电影摄象机首次摄制了一部仅放两分钟的动画故事片，接下来又制作出了如《三只小猪》、《白雪公主和七个小矮人》、《阿拉丁》、《罗宾汉》等等一系列作品，形成了独特的迪斯尼世界。 1923年，华特和他的兄弟罗伊创立了华特迪斯尼公司。 1955年，迪斯尼把动画片所运用的色彩、刺激、魔幻等表现手法与游乐园的功能相结合，推出了世界上第一个现代意义上的主题公园——洛杉矶迪斯尼乐园。 1971年迪斯尼公司又在本土建成了占地130平方公里，由7个风格迥异的主题公园、6个高尔夫俱乐部和6个主题酒店组成的奥兰多迪斯尼世界。 1983年和1992年，迪斯尼以出卖专利等方式，分别在日本东京、法国巴黎建成了两个大型迪斯尼主题公园。至此，迪斯尼成为世界上主题公园行业内巨无霸级跨国公司。80年代，迪斯尼曾一度被认为是一个虽然伟大但已经失去光彩的企业，然而自从1984年迈克尔·艾斯纳成为迪斯尼的CEO以后，公司的发展记录已让人另眼相看，迪斯尼公司创下了连续14年20%的年增长率和每年18.5%的资产回报率的成绩。迪斯尼公司也从艾斯纳1984年接手时资产为14亿美元发展成为1998年年收入180多亿美元的公司，到1999年，迪斯尼公司的市场价值已经从原来的30亿美元激增到700亿美元。这样的发展是怎样取得的呢？艾斯纳领队的迪斯尼做了哪些事？（1）“让动画片复活”，有《小美人鱼》、《阿拉丁》、《狮子王》、《玩具总动员》、《花木兰》和《昆虫的一生》等；（2）“更新和扩展主题公园”，如巴黎迪斯尼乐园，开始时困难重重，现在已非常成功，美国本土的两个迪斯尼也有了大的发展，如佛罗里达迪斯尼前几年新建“动物王国”、洛杉矶迪斯尼“加州冒险”开张；（4）“增加配套产品”，为主题公园配套的饭店增加了数千个房间和数百家专卖迪斯尼产品的商店；（5）“增设迪斯尼频道”，这一有线电视频道不但播放迪斯尼自己制作的动画片，而且发挥“交叉促销”效用，异常成功地促销迪斯尼的各种商品；（6）“兼并美国广播公司（ABC）”，耗资190亿美元。随后，ABC又衍生出拥有众多观众的ESPN电视频道；（7）“进入游船业”，迪斯尼游船公司以独特的市场定位——家庭旅游——在拥挤的游船业市场夺得了自己的顾客；（8）“成立迪斯尼网上公司、ESPN网上公司”等等。1999年1月，与Infoseek公司共同创办了门户网站GO.com，通过这个交互式的服务网站，人们可以进入因特网并获取迪斯尼公司提供的信息、娱乐和消费品。2001年1月30日，迪斯尼公司宣布将关闭旗下网站——美国第4大门户站点Go．com，并裁员400人，种种迹象表明，迪斯尼公司由传统媒体向网络媒体体转型的计划已一再受挫。2001年1月份正式开通时的确是赶上了全球互联网的热潮。但是，作为一个后发的门户类型网站，Go．com比起竞争对手，落后的时间几乎要用“年”来计算。时间的落后带来了市场占有、注册用户、浏览人次、网络销售等一系列的落后。所有的落后一开始都被网站的母公司迪斯尼浓厚的优势意识所掩盖，直到网站报告巨额亏损以前，才被一一曝光。迪斯尼过低估计了时间的延迟影响，过高估计了自己由传统媒体向网络媒体转型的成功可能性，这是一个致命伤。 更大的风雨也曾经历过，老沃尔特·迪斯尼有一句名言：尝试一些似乎不可能的事是一种乐趣。虽然近年来迪斯尼出现经营滑坡，但仍然是全球第二大媒体娱乐公司。它已经是美国文化的一部分，目前的美国人都是和迪斯尼卡通人物一起长大的，迪斯尼是美国人生活的一部分，更是美国文化的一部分。迪斯尼的出现和兴起源于美国文化，它的兴衰也必定和美国经济、美国文化共起落。 二。迪斯尼集团价值链静态分析 迪斯尼公司现在是世界第三大娱乐公司，主要在美国、欧洲、亚太地区、拉丁美洲、加拿大等国家运营。公司的主要业务有四项：影视娱乐（Studio Entertainment ），媒体网络（Media Networks）,主题公园和度假村（Parks Resorts）, 和消费产品（Consumer Products）。 影视娱乐业务包括生产制作和购买各种电影电视节目及动画片，并将其产品向影院、家庭录像和电视市场销售。公司的媒体网络业务包括了ABC电视网络（ABC Television Network），截止2001年9月30日其拥有226家附属的电视台；ABC广播网络，其目前拥有超过8900个节目和4600个附属广播台，大约覆盖50%的美国市场。同时，迪斯尼公司还拥有ESPN，Disdey Channel等有线电视网络（Cable Network）以及数家迪斯尼公司的网站，如：D, ABC.com, ABC, ES