促销-活动钻石展位站外投放策略技巧.docx

. PAGE 1 促销-活动钻石展位站外投放策略技巧 双11已经进入了倒计时的状态，各大商家在付费推广端也已经开始布局，在钻展方面，随着大促的来临，淘内的资源位竞争也会竞争越来越激烈，可以说是一场毫无消炎的战争，那么今天钻展龙五带我们把目光转向站外，看看钻展站外这片蓝海，我们可以挖掘到什么。 1.你以为的站外 很多人对站外投放的感觉就是“不精准”“转化差”“CTR低”等标签和认知。 不精准是由定向控制，你想要什么的人群，决定了流量的精准程度。 转化差是因为流量不精准，首先要解决你在站外要什么样的人群。用什么样的策略。 CTR低的问题，CTR钻展前一个阶段关注的指标，这里的CTR低是多数人把站内外做的对比，在这里点击率低不会在根本上影响到你的投产 2.我为什么要投站外？ 我会给你以下几个理由 a．你的流量是否足够？ b．你的引流成本是否可控？ c．现阶段钻展可否有新的突破？ 在双11这样一个关键的时刻，你的目标消费者不仅仅会在淘内逛逛逛，还会在一些站外进行浏览等其他行为，这时候我们就不要错过任何一个可以抓到潜在消费者的机会，用站外覆盖触达到这些消费者。实现站内外并驾齐驱。 在投放站外之前，我们要掌握的是： （一） 钻展站外预算布局策略 站外布局策略预算分为两大部分： 整体双11预算分配策略+站外的人群布局 首先我们要明确，站内站外的预算比例分别是多少，其次，这些预算比例分配到不同模式进行投放，又是什么样的比例？ 每个商家给到的站外预算比例是不一样的，我们会拿出20-30%的比例给到站外，所以重点是这20-30%的预算比例如何进行分配，他的分配思路是什么。 20-30%的站外预算中，其中这部分预算又相对来讲是一个100%的整体。 目前整体20-30%的预算部分100%是给到站外CPM投放模式中去的，这100%的站外预算比例，可以又细化成为拉新和老客2大部分。 我们首先来看一下 （一）整体双11预算分配策略 我们通过上图可以看到，在双11不同的准备期，钻展预算的投放人群策略是不一样的，我们应该什么时候偏向拉新，什么时候偏向老客什么时候偏向转化（认知人群）这比例是进行合理控制好的，就拿预热期来讲，（11.1-11.09）从预热期我们看，这段时间淘宝人群的购物热情非常高涨，但是竞争也日趋激烈，我们需要对精准人群做进一步的维护，从图表可以看出，从准备期到预热期拉新比例不断的缩减。 （二） 站外投放定向人群布局 站外人群的投放，主要切分为拉新／老客户两大部分 拉新人群：在站外分布主要为4大定向 分别是访客定向／相似宝贝定向（喜欢相似宝贝人群）／达摩盘叶子类目偏好／触达人群。 老客人群，在站外分布主要为4大定向 分别是智能宝贝／DMP老客标签组合／相似宝贝定向（喜欢我的宝贝人群）／营销场景定向 在站外的老客和拉新的投放比例，可以根据整体双11的预算布局节奏来走，定向上的分配策略并非所有商家都是一致，根据商家实际的投放情况进行调整，比如有的商家投放相似宝贝定向（标品类目）明显优秀与访客定向的效果，那么就可以加大在相似宝贝定向上的预算比例。 接下来，钻展龙五带大家看一下具体的站外投放策略是如何的。 （三） 站外投放策略 1.智钻外投之资源位的选择： a. 看展现量级 b. 看上线时间 c. 看资源位点击率 在钻展后台可根据这些指标进行降序查看 资源位的展现量级决定这些定向上的消耗上限，流量竞得的能力，找资源网展现量大的去进行投放 一个新资源位上线，如果能够及时发现关注，可能会在这个资源位上提前抢到一波低竞争力的流量红利，竞争小，流量相对就会便宜 在投放时，要注意资源位的点击率情况， 我们在前端看到的点击率，是涵盖了所以类目均值的点击率综合表现，我们要细分查看自己所在类目点击率的情况 如下图：在同一资源位男装类目和女装类目点击率的差异 男装1.34%女装2.07% 在钻展后台可根据这些指标进行降序查看 资源位的展现量级决定这些定向上的消耗上限，流量竞得的能力，找资源网展现量大的去进行投放 一个新资源位上线，如果能够及时发现关注，可能会在这个资源位上提前抢到一波低竞争力的流量红利，竞争小，流量相对就会便宜 在投放时，要注意资源位的点击率情况， 我们在前端看到的点击率，是涵盖了所以类目均值的点击率综合表现，我们要细分查看自己所在类目点击率的情况 如下图：在同一资源位男装类目和女装类目点击率的差异 男装1.34%女装2.07% 此处划重点：钻展龙五推荐优质资源位 PC端资源位推荐： 像PC_智能优化流量包的一类资源位的优势： 1.引流成本稳定 2.创意裂变帮助获取更多的流量 特殊点： a. 包含了重多的资源位，整体流量包的流量大，覆盖面广。 b. 流量包按照类目进行划分，根据广告位在类目上的价值不同，给出了不同的折价系数 简单讲，智能优化流量包把钻