《现代广告学》课程教案.docVIP

2011 ～2012 学年第 二 学期教师授课进度表 课程名称：现代广告学 专业年级： 任课教师： 第一章? 广告学概述（8课时） 教学要求： （1）理解广告的涵义和广告的基本功能； （2）了解广告的发展历程。 教学时数： ??? 8学时 教学内容：第一节? 广告的内涵与构成 一、广告的内涵 广告是广告主通过有偿取得的、可以控制的宣传媒介和形式，对产品、服务和观念进行社会化的传播，从而有效影响公众、促成整体营销计划的活动。 二、广告的构成 （一）广告主体（二）广告媒体（三）广告信息 第二节? 广告功能 一、广告的社会功能 ??? （一）信息传播功能（二）说服功能??? （三）广告的虚假现象 ??? （四）广告中的低格调（五）广告与儿童??? （六）社会价值观趋同，产生消费单一化现象??? （七）提供娱乐和话题的功能 二、广告的经济功能??? （一）广告与经济增长??? （二）企业竞争与广告（三）广告刺激需求的功能 第三节? 广告的产生与发展 一、广告的产生及初始形式（原始广告时期） 广告是商品经济的产物，它是伴随着社会经济的发展而发展的。 （一）古代巴比伦、古代埃及的广告 （二）古希腊、古罗马的广告 （三）日本的广告 （四）广告在中国的起源和发展 二、广告形式的飞跃——印刷术的发明和报纸的出现 ??? 印刷术的发明和使用，不但为广告提供了一种先进的传播手段，使它传播的范围得到空前的扩大，也打破了广告缓慢发展的状态，使广告在世界各地都出现了飞跃。 17世纪始，欧洲逐渐出现了排字印刷的报纸,而且很快被用做广告媒介。报纸广告的出现，是广告发展的一次飞跃，为世界各地的广告带来了新的发展机会。此后，报纸广告长期作为广告形式的主流。 ??? 三、现代广告 现代广告相对于传统广告而言。从全球范围看，现代广告的慨念起始于美国。广告代理公司出现及其位置和角色的明确，基本上可以作为现代广告形成的标志。 现代广告，在不同的经济体制、不同的社会背景、不同的市场区域、不同的政治制度等条件下，其效用、概念、发展等均会有所不同。而且现代广告从诞生至今，总是处于不断发展的过程中。手段在不断地丰富，内容亦因时而变。可以说，从其发展历程中可以看出，现代广告，是一个较富有弹性的概念，它与社会、政治、经济等均有一定的联系，并呈现出一种或隐或显的互动状态。 ??? 四、现代广告的发展趋势——整合行销传播 整合行销传播是综合、协调地使用各种形式的传播方式，传递本质上一致的信息，以达到宣传目的的一种行销手段。 整合行销传播的出现，是基于两个条件：一是4C理论的提出，二是传播媒体有了重大变化。4C理论要求企业做到：(1)研究消费者的需要和需求（Consumer’s needs and wants）；(2)了解消费者要满足其需要和需求所需付出的成本（Cost）；(3)考虑如何使消费者方便（Convenience）地购买到产品；(4)重要的是沟通（Communication）。很明显，4C理论把企业营销的重点放在消费者身上，即一切以消费者为中心。因此，凡是与消费者有关的一切活动都可以纳入营销的范围，这使得营销活动和传播活动有了更加广阔的空间，可以运用的传播方式大大增加了，整合行销传播随之被提出且实施。 □ 案例分析或练习 考核要求：1、识记广告的涵义，了解广告的功能； ?????2、理解广告的发展历程以及对目前广告运作的意义。 第二章? 广告组织（8课时） 教学要求：广告组织是广告活动的主体，不同的广告组织具有不同的性质、任务和工作特点，了解广告组织，熟悉广告组织的具体情况是有效开展广告活动的前提。通常所说的广告组织主要包括企业的广告部门、广告公司、媒体广告组织。本章要求学生记忆企业广告组织的基本形式、专业广告组织的职能和任务；掌握企业广告组织的职能和任务；了解专业广告组织的基本形式、媒体广告组织的职能、组织结构。 教学时数：8学时 ?? ?教学内容： 第一节? 企业广告组织 企业广告组织是指工商企业在内部设立的专门负责广告业务的机构。如：广告部、广告公司等。 一、企业广告组织的职能和任务 企业广告组织是企业统一负责广告活动的职能部门，它是企业广告计划与战略的制定者、广告策划的谋划者和广告活动具体实施者，它与其它部门共同构成企业的组织体系。通常，企业广告组织的职能和任务有： （一）编制广告计划 根据企业发展战略和营销目标，在市场调查的基础上编制广告计划。一般以年度计划和季度计划为主。广告计划的项目包括：广告目标、广告策略、广告预算、广告设计与制作，广告管理措施等。 （二）实施广告计划 在实施广告计划过程中，应完成好三项主要任务： 1、? 根据营销目标和广告目标的要求，精心设计和制作广告。可自行制作或委托广告公司； 2、? 根据企业市场营销的具体要