品牌核心价值与品牌定位.pdf

第二章 品牌核心价值与品牌定位 第一节 品牌核心价值 一、品牌核心价值的概念。 品牌的核心价值是指一个品牌能对消费者持续提供一种独特 （差异）利益点的能力， 然后把这个核心能力的元素渗透到品牌的各个环节中，使消费者真实地感受和体验到这 个品牌对自己的重视和关怀，从而感受到品牌所给予自己的一种价值感。 二、品牌核心价值的三重奏 . 品牌核心价值的三大价值主题：理性价值、感性价值和象征性价值。 （一）：理性价值。理性的品牌核心价值着眼于功能性利益或者相关的产品属性，如功效、性能、 质量、便利等， 在快速消费品行业相当常见， 是绝大多数品牌在品牌塑造初期的立身之本和安身之所。 （二）：感性价值。感性的品牌核心价值着眼于顾客在购买和使用的过程中产生某种感觉，这种感 觉为消费者拥有和使用品牌赋予了更深的意味和营造了密切的关系， 很多强势品牌的识别在理性价值 之外往往包含情感性价值。 尽管品牌关系常常是难以琢磨的， 但依旧有 7 种典型的品牌关系可供选择。 （三）：象征性价值。象征性的品牌核心价值是品牌成为顾客表达个人主张或或宣泄的方式，品牌 成为消费者表达身份地位、品位个性、审美情趣的载体，如可口可乐的“自由、奔放” ，百事可乐的 “青春的活力与激情” ，劳斯来斯的“尊贵” 、奔驰的“权势、成功、财富”等。 三、 提炼品牌核心价值的意义和思路。 1、开动创造性的大脑，我们就会发现天地宽广。 2、其次，不能闭门造车，要通过调查获得启发。提炼差异化核心价值最有效的调查方法是进行座谈 会、深度访谈等定性调查。座谈会、深度访谈等定性调查能有效地激发消费者把各种想法详细地讲出 来，如信仰、意见、态度、动机、对产品的使用评价、对各竞争品牌的看法等都蕴涵着提炼差异化核 心价值的机会。 四、提炼品牌核心价值的原则。 （一）、实现高度的差异化。（二）、关注消费者的利益。（三）、诉求单一。 （四）、要从战略的角度提炼，充分考虑其前瞻性和包容性。 五、用品牌核心价值统帅企业的一切营销传播活动 用核心价值去统帅企业的一切营销传播活动 （一）、 （二）、持之以恒的坚持品牌的核心价值 那些成功的国际品牌，每一个伟大的品牌背后都有一个强烈而鲜明的品牌核心价值，例如，沃而沃的 核心价值是 安全“ ”,宝马是 驾乘乐趣“ ”,哈姆雷特是 抚慰心灵“ ”,可口可乐是 活力、“ 奔放、 激情的感觉和精 神状态 ”，虽然可口可乐每年的宣传主题时有变化 ,但是品牌核心价值从未改变过。 1975 年 —— I ’ like to buy the world a Coke! 1980 年 —— 可口可乐添欢乐（ Have Coke and smile! ） 1985 年—— 就是可口可乐 （Coke it is! ） 1990 年 —— 挡不住的感觉 （You can ’t beat the feeling!) 1995 年 —— 尽情 尽畅 尽我 (Always Coca -cola!) 这些国际品牌在确立了品牌的核心价值之后，就以一惯之，在几十年甚至近百年的品牌传播中， 坚持以此为核心，决不动摇，也正式因为持之以恒的坚持，才成就了这些大品牌，品牌的核心价值才 深入人心。 话题再回归到国内，为什么国内品牌的核心价值却不能得到很好的坚持，仿佛一年一个提法，半 年一个主张，不仅企业自身搞不懂品牌的核心价值到底是什么，消费者更是一头雾水，不知道品牌到 底在说什么，更不用说品牌积累的问题了。 第二节 品牌定位 品牌定位二十招： 品牌定位是经常向消费者宣传的那部分品牌识别， 目的是有效地建立品牌与竞争者的差异性， 在 消费者心智中占住一个与众不同的位置。在产品越来越同质化的今天，要成功打造一个品牌，品牌定 位已是举足轻重。品牌定位是技术性较强的策略，离不开科学