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《产品销售策划学》 国际MBA职业经理资格认证高级教程 第四章 产品销售策划 在风云变幻的市场环境中，企业要卓有成效地搞好产品销售工作，争取市场竞争的优胜，确保实现最佳的销售成果，首要一条就是认真进行产品销售的策划，制订切实可行、行之有效的营销策略，做到运等于帷幄之中，决胜于千里之外。 第一节 产品销售与营销组合策略 一、营销组合策略的概念 营销组合策略，是指在产品销售过程中，对企业可以控制的各种因素，实行最优化组合，综合加以运用，以达到实现企业经营目标的一种经营策略。营销组合策略，也称整体市场营销策略。 营销组合，实际上就是把企业产品销售的各种因素进行最佳状态的组合。营销组合所指的主要因素，共包括四大方面：（1）产品因素，即产品实体、产品牌号、产品包装、销售服务等；（2）价格因素，即产品定价、价格优惠、付款方式、售货条件等；（3）分销因素，即分销渠道、贮存设施、运输条件、存货控制等；（4）促销因素，即广告宣传、人员推销、营业推广、公共关系等。这四大方面的因素及其所包含的若干小因素，通过优化组合，形成合力，在产品的市场销售中能够发挥更大的效力。 二、营销组合策略的特点 营销组合策略的特点，主要表现在如下几个方面： （一）营销组合因素的可控性。企业产品的市场销售活动，除了要受顾客需求影响之外，还会受来自其他方面各种因素的影响，在这些因素中，产品、价格、分销和促销等四大因素是企业能够自我控制的，其余的如政治法律、经济发展、社会人口和思想文化等因素，是企业不能控制的。因此，企业在制定市场营销组合策略时，可以充分利用企业可以控制的因素，来灵活机动地适应企业不可控制因素的变化，尽可能地变不可控制因素为可控制因素。 （二）营销组合因素的动态性。市场营销组合是企业可控制因素的组合，但这并非是固定不变的静态组合，而是不断变幻的动态组合。企业可以控制的四大因素，各自又是许多小因素的组合。在产品市场销售活动中，这些大大小小的各种因素都不断地发生变化。如由于市场环境的变化，会导致某些可控因素的变化，这些可控因素的变化，又会带动其他可控制因素的变化。企业制定营销组合策略时，只要有一个可控因素的变化，就会影响其他因素，从而形成新的组合。 （三）营销组合的复合性，企业可控因素是企业的整体市场销售策略。而每个大因素又是所包含的若干小因素的组合，形成每一个大组合因素的次组合。一个完整而有效的营销组合，应是由四大因素的若干小因素最优化的次组合。企业在制定市场营销组合策略对，应协调运用企业人力、财力、物力等综合资源，通过构成四大因素的若干小因素组成多种营销因素组合，从中选取最佳的营销组合策略。 三、营销组合策略的作用 市场营销组合策略的作用，主要表现在如下三个方面： （一）营销组合是制订产品销售战略的重要基础。企业的产品销售战略，是企业基于长期的市场经营目标而设计的行动规划。 实质上也是企业经营管理的整体战略，它主要是以企业的营销目标和营销组合作为基础的。企业在制订产品销售战略过程中，首先必须认真分析研究市场营销组合的各种因素，并对这些因素实行最优化组合，以作为实现产品销售战略的保证条件。 （二）营销组合是赢得市场竞争的有效手段。在市场竞争中，竞争对手之间无论实力强弱，都各有其优势与劣势。竞争取胜之道，就是以己之优势，克敌之劣势，予以战胜之。因此，灵活运用营销组合策略，能够充分发挥自己的长处，避开自己的短处，使各种因素优化组合成更为强大的整体优势，从而更有效地克敌制胜。但是，应注意不同的行业、不同的产品、不同的市场环境和竞争格局，侧重使用的营销组合因素应有所不同。在重点使用某一营销组合因素时，必须重视其他因素的配合作用，做到有主有辅，整体作战，只有这样才能取得更佳的销售成果。 （三）营销组合是协调企业内部各种力量的中心环节。市场营销组合作为企业整体市场营销策略，要求企业各个部门必须分工合作，协调一致，形成整体效应和群体合力，以便共同满足目标市场的需要，确保实现企业的经营目标。顾客对产品的需求，是适合需要的整体产品，成功的产品销售活动，应是在适当的时间、地点，以适当的价格、方式，把满意的产品和服务提供给顾客。要切实做到这一点，就必须注意发挥市场营销组合诸因素之间的协同作用。最佳状态的营销组合，能够最有效地发挥企业内部各个部门在满足市场需要中的作用。 第二节 产品销售与产品政策 一、产品的特性 产品具有两方面的特性：第一，是产品的实体性。这是指产品的具体物质形态，它包括产品质量、式样、外观、品牌、包装等；例如，飞机、汽车、雨伞、皮鞋等都是产品实体。第二，是产品的实质性。这是指产品为消费者及用户提供的效用和利益，使之购买产品的某种需要和欲望得到满足。用户购买汽车不仅是为了得到汽车这个物质实体，更重要的是为了满足运输的需要。产品的实体性和实质性，对于产