“八王寺”低热量型碳酸饮料沈阳市场营销书.doc

PAGE 第PAGE 13页 目 录 TOC \o 1-3 \h \z \u 一、 市场分析 2 （一） 企业的目标和任务 2 （二） 当前市场和战略描述 2 1、市场当前状况 2 2、战略描述 3 （三） 竞争对手和他们的优/劣势 3 （四） 外部环境分析 4 1、经济 4 2、法律法规 4 3、成本 5 4、竞争 5 5、技术 5 6、社会因素 6 （五） 内部环境因素 6 1、优势 6 2、劣势 6 3、预期变化 7 二、 营销策略 7 （一） 营销目标/预期收益 7 （二） 目标市场描述 7 1、可识别特征 7 2、独特的需求、态度、行为 8 （三） 营销组合描述 8 1、产品/服务 8 2、分销 9 3、定价 9 4、促销 9 （四） 定位分析 11 三、 活动计划 11 （一） 活动日程安排 11 1、职能 11 2、日程安排 12 3、预算 12 （二） 评估程序 12 1、绩效评估指标 12 2、收集数据的方法 13 参考文献 14 “八王寺”低热量型碳酸饮料沈阳市场营销书 一、 市场分析 （一） 企业的目标和任务 当今饮料市场，知名度极高的碳酸饮料品牌不计期数，竞争尤为激烈。本公司生产的是传统老品牌“八王寺”低热量型碳酸饮料。现在人们的消费结构不断趋向健康、营养、绿色，对碳酸饮料也有了更高的要求。本公司的目标是改进生产技术，打造个性化发展趋势，实现产品多样化经营，生产出健康且符合大众口味的饮品，让“八王寺”品牌走入千家万户，增加销售覆盖面，提高市场占有率。并且要拥有以健康饮料为独特性的营销广告，对“八王寺”进行大力宣传，来提高消费者对其关注度。预计在五年内把“八王寺”品牌从低谷拉到品牌的高端，打造成为在沈阳品牌销量第一的知名品牌，在十年内要让“八王寺”走出辽宁，发展其他东北市场。 （二） 当前市场和战略描述 1、市场当前状况 本公司的“八王寺”低热量型碳酸饮料主要集中在沈阳市内及其周边郊区和农村市场上的小型超市和小卖部中销售，在个别的大型超市也可以见到“八王寺”品牌的身影，例如家乐福购物超市。由于“八王寺”低热量型碳酸饮料的价格低廉，一些消费者会前来购买，再有，“八王寺”属于老品牌曾经会有一定的忠实消费者，这些顾客是我们现有的主要消费群体。 随着经济的发展，饮料行业发展得十分迅速，2008年中国饮料市场仍将保持稳定增长，全年饮料产销量大约能达到6000万吨，同比增长17%左右。在沈阳饮料市场中，碳酸饮料占据着比较大的市场份额，但近年来“健康饮品”观念日益受到消费者重视，碳酸饮料的销售增长已明显趋缓，长久以来对碳酸饮料的健康质疑在2008年达到高潮，销量甚至达到了下降趋势，下降1.5%左右。被人们认定为健康型饮品的果汁、茶饮料等现在受到消费者欢迎，据了解，茶饮品的市场规模正以每年30%左右的速度增长。在这样的情况下，碳酸饮料面临了更大的挑战。 在沈阳市区及周边郊区和农村市面上的碳酸饮料品牌不计其数，市场占有率较高的品牌毫无疑问是可口可乐公司和百事可乐公司旗下的饮料品牌，它们在生产过程中不断推出具有特色的健康饮品，可以说这两个品牌基本主导了碳酸饮料市场。还有一些国内的碳酸饮料品牌，如娃哈哈碳酸饮料，宏宝来碳酸饮料等也在争相抢夺市场份额。 2、战略描述 在竞争如此激烈的饮品市场中，对于“八王寺”低热量型碳酸饮料来讲，它并不是消费者的首选，甚至已被人们淡淡遗忘，现在的消费者更加注重饮用健康饮品，面临这些局面，本公司注重生产并推广低热量型多种口味的碳酸饮品，需拥有具有本公司个性化的宣传策略对“八王寺”进行宣传，提高品牌知名度。并运用科学的销售方式对产品进行分销，加大“八王寺”的销售覆盖面。在五年内把“八王寺”打造成为沈阳碳酸饮料市场的龙头品牌。 （三） 竞争对手和他们的优/劣势 在沈阳市场上碳酸饮料的品牌众多，如可口可乐、百事可乐、雪碧、芬达、健怡、轻怡等品牌，能够与“八王寺”低热量型碳酸饮料形成竞争的是可口可乐旗下的健怡碳酸饮料和百事集团旗下的轻怡碳酸饮料。这两个品牌都属于无糖型碳酸饮料，对本公司推广的低热量型碳酸饮料会形成一定威胁。同时，其他果汁类、茶类低糖型饮料也占据着饮料市场的一部分份额，对“八王寺”的销售产生了很大影响。 下面对竞争者进行分析： 1、可口可乐旗下的无糖型健怡碳酸饮料 优势： a.具创新及高度研发能力。 b.属于可口可乐旗下的品牌，在国内品牌中具有较强的竞争力。 c.广告效应好，有一定知名度，品牌优势强。 d.属于无蔗糖饮料，不易使人发胖。 劣势： a.产品的口味