市场营销说课材料.ppt

　　　　 第一讲　　　　　　 营销认识;案例一：海岛卖鞋——市场营销的不同认识 案例二：一汽“大换位”带来“大跨越” ;市场;行业与市场的关系;美国市场营销协会的定义;2.什么是市场营销？;市场营销的相关概念;营销的范围包罗万象;3.市场营销的职能和意义;4.谁参与市场营销？;5.市场营销观念;;;;6.市场营销观念的新发展;企业需要营销以满足消费者的需要； 学校需要营销以满足广大学生的需要； 医生需要营销以满足其患者的健康需要； 政治家需要营销，以满足他的人民的需要； 我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要。; 总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式。;　　　　 第二讲　　　　　　 市场营销环境;知己知彼，百战不殆； 知天时地利，百战不殆。　　 —孙子《孙子兵法》;本讲内容; ;供应商　公司　 营销中介 顾客 ;■宏观环境;企业 ;;;;;;;;;;;;;;;;;;宏观环境----PEST分析;;*;*;*;*;*;*;4.性别结构;二、经济环境;*;小知识：恩格尔系数 食物消费支出在消费总支出的比例，称为“恩格尔系数”。 恩格尔系数（R）=食物支出部分/消费总支出。 联合国粮农组织的标准为： R：在59%以上为贫困 在50-59%为温饱 在40-50%为小康 在30-40%为富裕 低于30%为最富裕;三、经济发展水平;;;法律环境;;七、自然环境;第二节 营销环境分析方法;二. 运用模型具体分析我国零售行业;2.利用波特五力模型,对国内大型连锁超市产业进行分析 （1）总体分析图： ;;成功的可能性（概率）;出现威胁的可能性（概率）;威胁水平;;　　　　 第三讲　　　　　　 消费者行为分析;本章学习目标;[ 任务引入 ];一、消费者需求;一、消费者需求;二、消费者市场及其特点;三、消费者购买动机与购买行为分析;3．消费者购买行为模式;4．消费者购买行为模式与类型;（1）．消费者购买决策过程;（2）．消费者购买行为类型;[ 感悟营销 ]; 据另一项研究表明，顾客向其他人抱怨不满的机率要比向其他人讲述愉快经历的机率高出三倍。 如果抱怨能够迅速解决的话，95％的顾客还会继续 购买同种产品，而且，抱怨得到满意解决的顾客平均会 向五个人讲述他们受到的良好待遇。因此，有远见的公 司都不会尽力躲开不满的顾客。;5、影响购买行为的因素;;（2）心理因素; 群体 主要群体（家庭、朋友、邻居、同事） 次要群体（宗教、职业、协会、崇拜群体等） ;（4）文化因素;消费者买后行为; 四、产业市场的购买行为分析及影响因素; 2.产业市场购买行为的特点;3.产业市场购买决策的参与者及其作用;4.产业市场购买的类型;5.产业市场购买决策过程分析;外部刺激;6.影响产业购买行为的因素;（2）组织影响;（3）人际关系因素;（4）个人因素;第四讲 竞争者分析;谁是竞争者？;2.识别竞争者（从市场角度）;影响行业结构的主要因素有：销售商的数量及产品差异化程度；进入与流动障碍；退出与收缩障碍；成本结构；垂直一体化；全球经营。;;（1）分析竞争者的战略;（2）确定竞争者的目标;4.竞争者的优劣势评估势;5.竞争者的反应模式;二、市场竞争策略;（二）不同竞争地位企业的竞争策略;市场领导者的竞争战略;（一）确定战略目标与竞争对手;（二）选择进攻方式： （1）正面进攻：向对手的强项而不是弱项发起进攻。 （2）侧翼进攻：寻找和攻击对手的弱点。 （3）包围进攻：在多个领域同时发动进攻以夺取对手的市场。 （4）迂回进攻：避开对手的现有业务领域和现有市场，进攻对手尚未涉足的业务和市场，以壮大自己的实力。 （5）游击进攻：向对手的有关领域发动小规模的、断断续续的进攻，逐渐削弱对手，使自己最终夺取永久性的市场领域。 ; 市场追随者的竞争战略要点：跟随;一个理想的市场空缺（补缺基点）应具备以下条件： ①???市场规模能保证一定利润，并有增长的潜力； ②???企业可为之提供有效服务； ③? 对主要竞争者不具有吸引力； ④?当这个市场利基成长到具有更大吸引力时，企业所具备的技术和信誉足以对抗主要竞