洞悉消费者特征的营销战略课件.ppt

非日常消费空间（旅游地点）从日常消费和生活空间的分离 家庭空间与生产空间的分化 城市空间的分化，消费服务空间成为中心 消费空间的转向： 网络空间 文化变迁与餐饮革命 素食主义 减肥潮（不吃晚餐） 科学主义：食品替代品 传统回归PK现代西化（台湾的应对：西餐环境流程，中餐的菜式） 不以“食为天”，午餐快简 中国消费革命全景观 消费升级：奢侈品与品牌消费 消费全球化与本土表现 住房消费：是消费更是分配 汽车进入大众消费时代 教育消费升级：隐秘的精英循环机制 医疗消费：民生之痛 中产阶级的消费纠结 银发市场进入井喷期 穷人的消费：假冒伪劣的拥趸者 中国新穷人的消费 他们不是半饥半饿的传统穷人 他们住胶囊公寓 他们自称屌丝 他们创造电商光棍节的传奇消费 他们是劣质快时尚和超C货奢侈品赝品的拥趸者 他们拥有共同的情人：苍井空老师，虽然与苍老师只是隔空相望 品牌是消费者与产品之间的心理关系 你认得她吗 ? 现在呢? 她是一个品牌吗? 请问你是否可以辨识“她” ……. 有个性吗? (Personality) 有信任感吗? (Trust) 可靠吗? (Reliability) 有明星特质吗? (Star Quality) 熟悉吗? (Familiar) 有地位吗? (Status) 有共享的经验吗? (Shared experiences) 三个品牌层次的意义 第一层次(外显的) 一张知名影星的相片 第二层次(内涵的) 我们对她明星特质的“联想”,如迷人、性感、美艳 第三层次(神话的) 一个好莱坞神话活现的符号--专门制造明星的梦幻工厂 结语：“销售创造价值”  1、营销不是销售产品而是产品的再造过程。  2、以消费者为中心的整合营销目的：让推销变得多余 * * * * 洞悉消费者特征的营销战略 主讲：朱虹 博士 南京大学商学院教授、博导 / zhuh@nju.edu.cn 主要内容： 如何洞悉消费者的需求 消费者的认知模式 社会结构对消费行为的影响 文化与消费 变迁时代的消费特征 产品是什么：钻石吗？ 石头 “为爱,一诺千年” (爱情信物) 礼物 为自己更为下一代珍藏（传家物件OR投资品） 美丽(设计) ？ 奢侈品买的是什么？ 我买了你买不起的东西 社会地位的标志 2008年南京第一家LV店开业 头等舱卖的是什么？ 星巴克卖的是咖啡吗？ 四川茶馆与集市：Skinner的研究 厦门hollys coffee：浪漫PK商务 南京1912卖的是酒？音乐？ 看：梦的产品 需求金字塔 Maslow 产品如何述求？比如卖烟草还可以是什么？ 我是周久耕、杨达才，我为权力代言 性感的道具 社交的媒介 抽香烟的女人：解放、放纵还是女特务 消费者如何获得信息并进行认知加工和决策判断？ 1、注意规律 2、记忆规律 3、消费决策：理性还是非理性？ 回答: NO1: A:肯定获得10000元; B:50%的机会获得20000元,50%可能什么都得不到; NO2: A:肯定损失10000元; B:50%可能损失20000元,50%可能不损失; 信息干扰 A：定网络成都晚报50元/年 B：纸质成都晚报报纸120元/年 C：同时定网络纸质成都晚报120元/年 消除信息干扰后 A：定网络成都晚报50元/年 C：同时定网络纸质成都晚报120元/年 卡尼曼的前景理论：非理性心理 大多数人在面临获得的时候是风险规避 大多数人在面临损失的时候是风险偏爱 人们对损失比获得更敏感 心理帐户 怎样公布好消息和坏消息 如何使用资源 白雪可乐的启示：新媒体社会的来临 移动互联网与彩票业 2014年巴西世界杯竞彩销量达到129亿，同比上届2010年南非世界杯的13.5亿增幅近10倍； 足球寡妇变身新彩民； 朋友圈微信秀情绪感染、模仿引发羊群效应； 移动互联网与物流业 社会结构转型与中国的消费革命 家庭结构的变迁：核心家庭取代扩大家庭，生命历程中一人生活时间不断延长。(日常餐饮的外包趋势） 中国式亲子关系中的消费决策者。（如火如荼的儿童餐馆) 城市空间革命与消费空间重构（餐馆的地理空间变革） 单身潮和一人户 亚洲女性不婚族。（从单身汉到剩女） 欧美单身比例50%以上持续了15年这一趋势还在增加。 一个人的午餐需求是什么？ 家庭核心：孩子 空间的转向 购物实体店的转向：娱乐与餐饮 社区超市：简餐店 社区物业：社区食堂 ？ * * * *